休闲食品电商行业月报:5月线上规模环比降速,奶酪表现较好

5月整体来看,受到疫情后线下销售恢复影响,线上休闲零食规模增速相比4月降速,三只松鼠、良品铺子5月销售额同比有所下滑,但也不乏表现突出的品类,例如奶酪线上规模持续加速增长,洽洽食品新品放量、线上维持高增,妙可蓝多线上环比逆势增长。

5月线上休闲零食规模增速环比4月放缓,奶酪品类加速。根据淘数据,2020年5月阿里系电商平台休闲零食销售额56.29亿元,同比增32.3%,环比降8.8%,同比增速相较于4月增速下滑(4月销售额同比增53.4%),主要系随着疫情好转,线下销售有所恢复,居民外出回归正常,线上购物热度有所下降。奶酪/乳制品加速,肉制品表现亦较好。5月增速最快的细分行业为奶酪/乳制品,5月销售额7473万元,同比增136%,增速相比4月加速,同时肉制品销售规模5月增55.17%,增速位列第二,而蜜饯、糖果果冻、坚果炒货增速相对较低。

百草味5月增速领先三只松鼠、良品铺子。市场占有率方面, 2020年5月三只松鼠、百草味、良品铺子阿里平台市占率分别为7.9%/6.8%/4.0%,市占率相较于4月均有所下滑,我们判断与线上零食行业中其他细分品类高增(例如奶酪)以及线下巨头发力线上有关(例如洽洽)。5月增速方面,三只松鼠/百草味/良品铺子5月销售额4.46亿元/3.81亿元/2.27亿元,同比-9.31%/+25.90%/-2.44%,其中三只松鼠、良品铺子规模下滑与主力产品坚果炒货、饼干膨化拖累有关。

三大休闲零食企业的品类表现各有千秋。5月三只松鼠肉制品保持快增,坚果炒货/饼干膨化拖累。坚果炒货是三只松鼠规模最大的品类,5月销售额占比29.8%,占比下滑,增速来看,肉干卤味增速最快,达28.96%,果干蜜饯、糕点点心其次,分别为15.32%/6.13%,而坚果炒货/饼干膨化销售额下滑10.42%、38.26%,主要系公司基数高、行业竞争激烈、增速放缓;爆款方面,三只松鼠4月下旬推出白桃枣,通过促销、直播等方式迅速引流,成为5月前十大热销产品之一。百草味饼干膨化规模大幅增长,坚果炒货下滑。饼干膨化是百草味销售额最高的品类,5月占比45.2%,占比提升;增速来看,饼干膨化增长最快,达165%,成为5月公司销售额增长的主要推动力;其次为肉干卤味(+11.5%),而作为公司第二大品类,坚果炒货5月销售额下滑13.98%。良品铺子肉干海味/肉制品等表现较好,同样饼干膨化/坚果炒货承压。肉干卤味依旧为良品铺子优势品类,5月规模占比26.03%,占比小幅提升;定位高端品类的鱼干海味5月销售额同比增35.42%,推动产品结构持续升级,而饼干膨化/坚果炒货同比下滑23.88%/11.38%。

5月三大休闲零食企业促销变化趋势不一,松鼠促销力度加大。单价来看,三只松鼠5月单价环比同比均下降,而良品铺子和百草味单价环比同比均提升;促销活动来看,5月三只松鼠推出满300减210的促销活动,原为满300减200,表明促销力度加大。

洽洽食品线上增速领先行业。5月洽洽线上平台坚果炒货业务销售额3094万元,同比增56.9%, 增速大幅领先行业。分品类来看,坚果维持快增,其中腰果极具潜力。5月洽洽瓜子/混合坚果销售额1141万元/1389万元,同比增37.19%/88.10%,环比下降33.22%/5.01%;腰果销售额358万元,同比增4558%,环比增95%,腰果环比加速,极具潜力。

妙可蓝多奶酪环比逆势增长。5月妙可蓝多销售额920万元,环比增26.25%,妙可蓝多增速相较于竞品领先,百吉福、伊利环比增速分别为-12.40%/-18.25%。

风险提示:休闲零食产品同质化较高,行业竞争激烈,企业为抢占份额促销力度较大;食品安全事故影响公司品牌力;数据准确性或不足。

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