瓶装水及饮料行业：华北地区专家访谈

瓶装水及饮料竞争激烈然而强者恒强.水及饮料行业在2019年整个行业大概有480个SKU,虽然品类增速很快,但是能够做到10%以上年销售额同比增长的只有大概50个左右,有100个左右只能做到0-10%的销售额同比增长,剩下的330个大概都是在负增长。饮料品类里的功能性饮料/矿泉水和纯净水/茶类/无添加物果汁(NFC)/气泡水苏打水/咖啡类饮料/维生素饮料这些品类的增长都还不错,不过凉茶类的增长就已经有所放缓,碳酸类除了去年可口可乐的零度和纤维可乐给整体增长带来了一定增速之外,碳酸这个品类的增长趋势还是在变慢的。

瓶装水市场头部对渠道管理各有千秋.瓶装水里以农夫山泉华润怡保和景田百岁山三家做的最好,娃哈哈,冰露以及康师傅(322 HK, 中性)都相对靠后一些,品质是各家品牌做好的最关键的因素,其次就是给予渠道的激励以及支持,农夫山泉的经销商毛利率可以达到25%左右,而同时康师傅平均毛利率才14%左右,景田百岁山大概在25-30%左右,有部分高端产品的渠道毛利率能够做到30%以上。在做市场营销推广活动上,农夫山泉基本上起主导作用,经销商只需要进行配合,华润怡保也会积极参与市场营销活动,不过力度稍弱一些,景田百岁山就主要是以经销商为主去做推广,不过费用支持上会更好一些。

饮料行业提价与产品升级一直在进行.整个行业在13年前,主流价格带在3块钱左右,2013-14年间价格带就已经上移到4块钱左右,比较出名的产品如小茗同学等,到了2018年左右,主流价格带就已经提升到了5块钱左右。行业里面基本上每五年价格带都会上移大概1块钱左右。在瓶装水部分,卖的多的都是2-3块钱之间的水。也有一些低价产品,不过买的人不多。 终端陈列投入也比较关键.各家在终端陈列以及冰柜投入上都有不少投入,农夫山泉除了投入给传统渠道和现代渠道投入冰箱冰柜外,也在社区中设置了一种自动售卖机专门卖自己产品的芝麻店,怡宝主要投入在传统渠道,冰露也做了不少不过主要是跟可口可乐的整个产品组合一起做,会稍微容易一些。

水品类的壁垒关键在水源.通常饮料的迭代周期都差不多在1-2年,纯茶类产品迭代周期更长,水是最长的,而水本身的壁垒例如水源,就是一个比较难以逾越的地方,目前环保政策都比较严格,新品牌小品牌在好的水源地建厂并不容易,而且品牌及营销部分对投入的要求也很大,新品牌要进来做好,并不容易。