家电行业周报：董明珠继续直播带货破7亿，疫情加速渠道变革

投资要点:

一月不到格力电器直播三次,疫情加速渠道变革。一个月时间不到,格力电器在董明珠带领下已经进行3次直播,最新一次在5月15日的京东直播间,成交额突破7.03亿创下家电行业直播带货历史上最高成交纪录。但过去格力电器对直播的态度是“格力不做直播带货”、“坚持线下,带动就业”,主要因为公司的线下经销商是其重要护城河,在大部分家电企业纷纷拥抱创新渠道如直播带货等,为平衡经销商利益的格力仍坚守传统渠道。

然而疫情期间,一季度空调市场几近腰斩。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020年一季度,国内空调市场零售量规模为477万套,同比下降51.3%,零售额规模为138亿元,同比下降61.4%。格力对传统渠道的深度依赖也让其一季度收入下降49%,归母净利润下降73%,业绩同比弱于美的集团、海尔智家;疫情过后,人们的消费方式慢慢发生变化,“直播带货”营销形式让人足不出户就能直观感受商品,与销售人员间的互动也是“直播带货”的一大特色,这是普通线上购物(如三方平台的淘宝、京东、国美等)所不具备的。经过三次直播,格力就获得超10亿的收入“有利可图”,而直播过程中的思想交流和服务沟通让企业与C端客户的距离更近更直接。因此,格力对直播的态度,也转变为“直播,但不为带货”、“未来,格力直播可能会常态化”。

对格力来说,产品品质是公司作为空调行业龙头的基石,而适应创新营销进行渠道变革是公司现阶段面临的问题。格力电器需要做好线上线下两种模式的融合,突破传统线下经销商阻力平衡各方利益。

四月商品房住宅销售面积继续向好,房屋住宅竣工数据略弱。1-4月,商品房住宅销售面积累计29916万平方米同比-18.7%,其中4月份销售面积10861万平方米,同比-1.49%,同比值相比前期仍为负但数据不断向好。房屋住宅竣工面积1-4月份累计13709万平方米,同比-14.5%,其中4月份竣工面积2781万平方米,同比-7.2%,虽然单4月份数据较前期同比为负(3月份同比+1.2%),但整体竣工数据还是在向好的趋势4月值并不是转差的趋势拐点。

投资建议。现阶段市场最大的不确定性仍在于外围环境变化。对于家电行业来说,海外业务占比较高的企业二季度业绩压力将大于偏“纯内需”的企业,“纯内需”公司上建议重点关注具备品牌知名度、对市场敏感度较高且产品持续创新能力已经凸显的九阳股份,以及后续地产改善后工程渠道仍具增长看点的老板电器。疫情影响家电公司经营业绩,估值也因此受到抑制。随着国内经济的不断复苏以及政策对家电消费的支持,现阶段是中长线资金布局龙头公司的好时机,建议逢低布局美的集团、格力电器、海尔智家。