家用电器行业点评报告:线下需求爆发式回暖,景气复苏逐步启动

?5月以来厨电线下需求爆发式回暖。

疫情短期压制之后,“五一”节日大促加速扭转厨电需求下滑态势,厨电线下环比改善趋势明显。根据苏宁易购五一消费数据,厨卫行业“五一”期间线下销售同比大涨200%以上,环比增长7倍,以旧换新需求暴涨4倍,油烟机、电热水器免费清洗等服务预约量超10万人,新房装修及老房改造需求迎来复苏。根据奥维云网数据,W19(5.4~5.10)期间厨电线下增速全线转正并呈现爆发式增长:厨电套餐销额同比增长252.83%,油烟机、燃气灶和消毒柜销额分别同比增长179.72%、145.46%和77.5%;嵌入式蒸烤微销额分别同比增长332.03%、524.66%和254.11%,洗碗机销额同比增长415.25%。从量上来看,厨电大部分品类销量实现同比翻倍增长,厨电套餐、油烟机、燃气灶销量分别同比增长198.65%、133.38%和106.42%,燃气热水器销量同比增长123.69%,嵌入式蒸烤微销量分别同比增长285.44%、460.73%和222.5%,洗碗机销量同比增长393.9%。从价上来看,厨电全部品类均价实现同比提升,主要是高端产品占比提升带动,其中厨电套餐7000元以上价格段销额占比提升15.53pct;油烟机5000~5999元、6000~6999元和7000元以上价格段销额占比分别提升5.58pct、4.46pct和2.47pct;燃气灶3000元以上价格段销额占比提升6.67pct达到20.14%;消毒柜4000元以上价格段销额占比提升4.32pct。厨电线下销售爆发式回暖并迎来量价齐升。

头部品牌市占率提升,疫后修复弹性凸显。

从品牌表现来看,老板线下市占率持续提升,W19达到46.87%,同比提升5.98pct;方太线下市占率同比提升4.49pct达到31.59%,线下厨电市场双寡头格局稳固。疫情冲击加快杂牌出清,厨电头部品牌表现优于行业,体现出较强的抗风险能力和韧性,市场份额进一步集中;疫情催化加快行业变革,头部品牌将凭借规模、产品和资金等优势加强线上渠道和完善品类布局,全面提升定价权。目前原材料价格仍处于低位,随着疫后经营恢复,头部品牌盈利能力有望率先提升。

全年竣工回暖确定性高,景气已进入上行通道。

厨电的强安装属性及线下渠道占比较高使得其受疫情冲击影响最大,2020Q1行业营收同比大幅下滑34%。一季度地产竣工和销售活动及厨电线下渠道销售受疫情影响阶段性停滞,但考虑到2016年左右大量房屋新开工积累较多新房尚未交付,短期冲击不改长期趋势,合同硬约束下全年竣工回暖趋势确定性高,厨电作为装修前端品类,需求环比有望稳步改善。此外在精装房政策背景下,工程渠道成为厨电行业增速最快的机会点,随着疫情缓和竣工回暖,工程端需求有望进一步释放。

投资建议:

疫情期间厨电受线下影响需求大幅下滑,但龙头市占率稳中有升。随着国内疫情的逐步缓和以及全面复工下地产竣工及销售加快推进,以内销为主的厨电需求将稳步改善,且具有较高的确定性。推荐工程渠道份额具有绝对优势的老板电器。

风险提示疫情控制不达预期,经济下行超预期,行业竞争加剧。