值得买：低价带来高黏性，内容成就高壁垒

推荐逻辑:1)“三好架构”(好价+好物+好文)塑造公司内容生态,神价信息、高互动性共促用户的高黏性,10年沉积的开箱晒物、使用评测、购物攻略、生活记录等板块,支撑起平台型内容导购平台的高壁垒。2)导购平台价值具备提升潜力。2019年,京东线上平台的商品数同比增长97%,商品信息爆炸,用户筛选比较成本提升;同时,垂直电商平台迭出,阿里、京东、拼多多、亚马逊等综合型电商加码营销费用,电商导流需求提升;公司作为第三方电商导购平台,相对客观中立,或成用户、电商平台的刚需。3)公司女性用户、24岁以下用户低于行业平均水平,用户数量、消费潜力、件单价均具备提升空间。

件单价、用户数具备提升潜力。值得买平均月活用户数从2014年的560.3万飞速增至2019H1的2560万,注册用户从2015年的197万增长至2019H1的967万,用户规模持续增长中。用户属性方面:高收入、男性、80后成为主要用户标签,公司用户具有价格敏感度低、忠诚度高的特点。同时,2018年,公司24岁以下用户仅占5.4%,女性用户、24岁以下年轻用户占比低于行业平均水平,总用户数具备提升潜力。用户对于优质商品的需求提升&年轻人更倾向大额网购消费&女性用户化妆个护类产品佣金率更高,有望推动单笔订单金额、佣金的提升,公司业绩提升具备用户基础。

商品繁荣、电商平台迭出成电商行业趋势,用户筛选比价成本、电商平台促销信息获取用户的成本均提高,导购平台对用户、电商平台价值有望水涨船高。

根据京东大数据研究院的数据,2019年京东线上平台的商品数同比增长96.6%,商品容量达到18年的2倍,进入商品信息爆炸的时代。垂直电商数量增加、细分性提升、促销活动复杂性和促销频率提升、用户筛选成本提升,共促导购平台价值提升。

盈利预测与投资建议。预计公司2020-2021年EPS分别为2.70元、3.31元,对应PE分别为52x、42x。公司女性、年轻群体的用户数、消费额具备潜力;加码技术,基于人工智能的个性化推荐有望提升用户体验与成交额;内容沉淀、社区生态塑造公司护城河。公司是内容导购领域的龙头,在A股具备稀缺性,给予20年11倍PS,目标价171.47元,首次覆盖,“买入”评级。

风险提示:电商政策变化风险;新客拓展不及预期风险;对单一客户依赖风险。