家用电器行业:家电下乡重启,龙头率先受益

事件概述广东省工信厅下发《关于提供家电下乡备选生产企业及产品清单的函》,拟开展家电下乡专项行动,要求4月14日前由各地级市工信部门上报家电下乡生产企业的名单,其中每个品类的生产企业不超过5家,首批将针对空调、4K电视、洗衣机、冰箱、电脑、手机,以及电饭煲、热水器等8类产品。

分析与判断疫情下供需两端承压,大家电产销大幅下滑。

疫情管控下交通、物流等受到管控,外地人员返工受阻,制造类企业年后复工生产被明显延迟;居民外出减少也使得线下到店体验购买和家电上门安装等活动大幅减少,大家电生产和需求两端承压。根据产业在线数据,空调1~2月总产量同比下滑40.26%,销量下滑35.10%,其中内销同比下滑47.20%;冰箱1~2月产量同比下降33.15%,内销量同比下滑28.72%;洗衣机1~2月产量同比下降26.30%,内销量同比下滑26.38%。零售市场遭受量价齐跌,根据奥维云网数据,一季度冰箱零售量、额分别下降22.5%和28%,洗衣机零售量、额分别下降27.8%和35.9%,空调受促销节奏和安装属性影响受挫更大,零售量、额分别下降46.6%和58.1%。

政策提振企业信心和积极性,并加快家电消费恢复性增长。

广东是家电生产制造和出口大省,家电下乡专项行动的实施有助于帮企业刺激需求、打开市场,提振信心。疫情以来为了稳定需求和刺激消费,促进消费回补和潜力释放,国家发改委等23部门于3月13日出台《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,对冲疫情影响和释放因疫情被压制的需求,同时培育在疫情期间兴起的新型消费、升级消费和全面推广健康消费。预计未来各地促消费相关政策将陆续适时出台,进一步刺激消费需求。

存量时代更重品质升级,杂牌出清龙头率先受益。

2009~2012年政府推行家电下乡、以旧换新和节能惠民三大政策,极大地推动了主要家电品类的普及性消费。目前冰箱、洗衣机、空调等部分家电的保有量较高,此次下乡产品将更注重调结构促升级,主要推广新型绿色、智能产品,满足农村居民对高品质家电产品的需求,促进更新性消费。龙头企业在新品研发、技术迭代和产品升级等方面通常居于行业前列,且疫情压力下加快杂牌出清,预计政策推行龙头将率先受益。

投资建议疫情加速行业杂牌出清,龙头市占率稳中有升,且积极探索拥抱线上线下融合和新营销模式,抗风险能力和市场修复能力更强。后续随着国内疫情的逐步缓和以及全面复工下地产竣工及销售加快推进,白电与厨电需求修复弹性较大。从股价表现来看,目前白电与厨电重点公司估值已经处于历史地位,进一步下探空间较小,当前估值具有吸引力。推荐混改后渠道营销变革有望深化、价格战具有主导权的格力电器;多品类均衡发展、效率驱动下盈利能力持续改善的美的集团;海外市场布局完善和卡萨帝高端产品上量的海尔智家;工程渠道受益显著、洗碗机新品布局的老板电器。

风险提示疫情控制不达预期,经济下行超预期,行业竞争加剧