家电行业深度报告:终端动销逐步恢复,把握龙头布局良机

3月家电终端动销恢复50%-60%

3月家电终端零售额恢复50%-60%。3月冰洗恢复到去年同期的70%左右、厨电恢复50%左右,厨房小家电基本达到去年同期100%,空调恢复情况相对一般、仅有去年同期35%,不过渠道调研显示部分区域空调动销有明显改善。

线上表现抢眼,线下也有一定改善。疫情期间线下消费转向线上,厂商也通过微信爆破、直播带货等主推线上,除了空调,3月其他品类线上表现基本达到或超过去年同期;3月线下表现也有一定改善,冰洗小家电等免安装改善明显。

强安装品类依旧承压。疫情对安装属性较强的品类冲击较大,3月空调、烟机、洗碗机线下销量分别下滑71%、65%、48%,不过强安装品类线上表现要好于线下,主要体现在厨电与洗碗机,3月空调线上销量仍下滑45%。免安装品类逐步恢复,部分小家电逆市增长。3月冰洗、小家电等免安装品类终端动销逐步恢复,尤其是受疫情影响较大的线下渠道,此外3月线上渠道冰洗实现正增长、厨房小家电增长更为明显;同时疫情催生“宅经济”,加热饭盒、电火锅等部分小家电品类实现大幅增长,成为疫情期间的亮点。

展望Q2,强安装品类能否恢复?

Q2冰洗、小家电等免安装品类终端大概率将恢复到正常水平,关键在于空调、厨电等强安装品类能否实现大幅恢复,我们认为:Q2空调大概率推进促销,终端动销恢复在望。预计Q2空调行业将进一步促销,有望拉动空调终端动销恢复,格力大概率率先降价,主要原因在于目前格力美的一级能效价差过大、达到900-1000元,远高于三级能效价差;此外近期成本端下行明显,Q1铜、塑料价格分别下跌7%、11%,也打开了促销空间。厨电有望受益于地产竣工。厨电需求80%来自于装修、相对刚性,需求只会延后不会消失,随着复产复工,装修恢复有望拉动Q2厨电终端销售改善;更重要的是,今年地产处于上一轮销售高峰之后的竣工交付周期,目前全国大部分地产项目已实现复工,Q2地产竣工有望回归正轨,也将提振厨电需求。

结论:价值已现,布局龙头

我们认为,当前家电龙头迎来配置时点:第一,从短期来看,Q2家电动销有望迎来恢复,预计空调将有促销、终端动销恢复在望,此外,厨电将受益于地产竣工改善;第二,从中期来看,基于垄断格局、消费升级,均价上涨有望成为新的增长逻辑,龙头业绩仍有望维持两位数增长;第三,估值分红层面,目前龙头TTM估值处于PE-Band的50%以下水位,格力推出30-60亿回购也彰显了当前价值;此外,龙头现金分红水平较高,按最低50%分红比例,格力股息率超过4.5%,在全球低利率环境下,高分红公司将会受益。综上,依次推荐格力电器、老板电器、华帝股份、美的集团、海尔智家。

风险提示:疫情压力加大、原材料价格大幅上涨。