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珀莱雅2019年年报点评:业绩继续快速增长,“明星产品+爆款”策略发展动力足

2020-04-03 00:00:00 来源:光大证券
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2019年收入同增32.28%、净利同增36.73%,业绩符合预期

公司2019年营业收入31.24亿元、同比增32.28%,归母净利润3.93亿元、同比增36.73%,扣非净利润3.86亿元,同比增39.07%,EPS1.96元,拟每10股派现金5.9元。

分季度看,18Q1~19Q4单季度收入分别同比增长10.93%、41.60%、36.64%、40.62%、27.59%、27.39%、45.15%、30.20%,19Q4收入增速较19Q3有所放缓,主要因19Q3泡泡面膜成为全网爆款、销售靓丽,但Q4仍保持较快增速;同期归母净利分别同比增29.58%、68.44%、43.81%、40.46%、30.36%、39.39%、26.07%、44.82%,19Q4净利增速环比19Q3提升主要受益于毛利率升、管理费用率下降。

收入分拆:线上继续快速增长,多品牌、多品类持续孵化

分渠道看,2019年线上营收同比增60.97%,占总收入比重较2018年提升9.52PCT至53.09%,其中线上直营、分销占总收入比重分别为28.36%、24.62%。

2019年线下营收同比增9.82%,其中日化渠道同比增4.42%、占总营收比重为33.51%、较2018年下降9.01PCT,其他线下渠道(商超、单品牌店及跨境购渠道)同比增26.33%,其中收入增长主要来自跨境购渠道,单品牌店预计持平。2019年公司新增跨境购业务(主要在Q4),代理欧美美妆品牌,发展线上及线下渠道,赚取购销价差,迎合当前国内对国际小众品牌的需求,同时培育公司跨境品牌运营能力,未来还将在原料及研发等方面深入合作,2019年收入1.43亿元、2020年营收占比预计控制在10%以内。

分品牌看,主品牌营收26.56亿元、占比85.21%,同比增长26.81%;其他品牌营收4.61亿元、占比14.79%,同比增长73.95%。公司近年通过自主培育、控股、代理等多种方式加快多品牌发展。

分品类看,护肤类营收26.76亿元,占比85.86%,同比增长25.62%;洁肤类营收2.35亿元,占比7.55%,同比增长17.10%;彩妆类营收1.65亿元,占比5.29%,同比增长482.43%,彩妆品类有主品牌珀莱雅insbaha彩妆系列、自主培育的猫语玫瑰,控股的设计师彩妆品牌彩棠、韩国彩妆品牌YNM以及代理的欧美彩妆品牌MUA、Wycon等,2020年彩妆占比会进一步提升至5~10%,彩妆工厂有望建成并投入运营、增强公司彩妆产品的独特性、更快响应市场新需求;其它类营收0.41亿元,占比1.30%。

2019年毛利率持平、费用率升,存货周转提速、应收账款周转放缓

毛利率:19年毛利率同比下降0.06PCT至63.96%,毛利率总体平稳,一方面电商渠道毛利率较高、占比提升,拉升总体毛利率;另一方面,2019年新增跨境购业务,毛利率较低,对总体毛利率有拖累。

分季度来看,18Q1~19Q4毛利率分别为63.10%(-1.11PCT)、61.32%(+0.69PCT)、65.07%(+2.09PCT)、65.74%(+6.07PCT)、63.83%(+0.73PCT)、67.60%(+6.28PCT)、60.45%(-4.62PCT)、64.19%(-1.55PCT)。

费用率:2019年期间费用率同比上升1.07PCT至47.49%,其中销售、管理+研发、财务费用率分别为39.16%(+1.63PCT)、8.64%(-0.80PCT)、-0.30%(+0.23PCT),期间费用率上升主要为广告费、市场推广投入等销售费用增多。

分季度来看,18Q1~19Q4销售费用率分别为36.12%(-1.46PCT)、39.04%(+4.98PCT)、41.30%(+3.29PCT)、34.94%(+1.31PCT)、35.61%(-0.51PCT)、42.95%(+3.91PCT)、39.48%(-1.82PCT)、38.60%(+3.66PCT),19Q4销售费用率环比19Q3有所下降主要为投放节奏影响。;管理+研发费用率分别为8.64%(-1.47PCT)、7.37%(-6.80PCT)、10.41%(-1.45PCT)、8.71%(+0.08PCT)、9.03%(+0.39PCT)、8.78%(+1.41PCT)、9.48%(-0.93PCT)、7.70%(-2.99%);财务费用率分别为0.21%(-0.72PCT)、0.05%(-1.30PCT)、0.41%(-0.84PCT)、-2.01%(-2.42PCT)、-0.60%(-0.81PCT)、-0.37%(-0.42PCT)、-0.51%(-0.92PCT)、0.07%(+2.08PCT)。

其他财务指标:1)19年存货较年初增加34.74%至3.14亿元。存货周转率为4.12次/年、较2018年的4.04次/年有所加快。

2)应收账款较年初增加123.05%至1.98亿元,应收账款周转率为21.74次/年、较上年同期的36.04次/年大幅放缓,主要为跨境品牌代理等业务新增应收账款7041万元、京东应收账款增加1950万。

3)2019年公司经营性现金流量净额同减54.00%至2.36亿元,主要为2019年税费因跨期增加了支付,另新增跨境品牌代理等业务带来应收账款和预付账款增加。

继渠道拓展、营销能力外,再加码海外研发资源,品牌竞争力不断增强

当前我国化妆品行业获益消费升级、行业景气,品牌竞争集中于渠道拓展、营销及产品力。珀莱雅先后把握住CS渠道、电商渠道高成长红利,近年加码内容营销、网红营销等新兴营销方式,拉动线上2018、2019年连续两年收入增60%,表现靓丽、优于同业。

2019年公司再次聚焦产品力,与法国国家海藻研究机构(CEVA)、法国海洋生物科技研究机构(CODIF)在联合发布全新精华家族,2019年精华类产品占总营收比重为12.5%,较2018年的10.6%提高;2019年底与西班牙PRIMA-DERM成立合资公司(公司出资106万元、占比53%)负责在中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰及东南亚地区推广和销售PRIMA-DERM旗下抗衰老护肤品牌Singuladerm的产品,拓展抗衰老护肤市场,同时在原料上继续探索合作机会。

目前公司在渠道、营销、产品力等品牌竞争力方面不断增强,引领行业趋势。2019年成功打造爆款泡泡面膜、业绩增长靓丽。2020年采用“明星单品+爆款”策略,2月上新红宝石精华,欲打造成明星产品,产品成分借力海外研发成分、产品力强,同时叠加网红营销、电商成长属性,期待主品牌内生增长。

疫情带来短期波动,线下影响预计大于线上

2020年初新型肺炎疫情在国内外爆发,拖累国内化妆品零售。据国家统计局,2020年1~2月我国限额以上化妆品零售额同比降14%。分渠道来看,疫情对国内化妆品线上影响集中在快递停运期间(今年春节叠加疫情影响,快递停运较往年春节假期多停运10天,往年春节假期快递停运天数为10天左右),快递复工后线上化妆品消费有所修复、尤其3.8电商大促进一步拉升线上化妆品零售回暖;线下压力总体较大,疫情防控致门店人流惨淡。

据光大证券纺服化妆品团队测算,2020年疫情对化妆品上市公司收入增速拖累5~8PCT(具体详见此前发布的报告《短期需求波动,不改长期成长趋势——化妆品受新型肺炎疫情影响分析专题》)。

公司层面,疫情亦带来短期波动,其中无论是Q1单季度还是全年,线下影响预计大于线上,Q1线上快递复工后销售快速修复,而线下人流管控较严、销售持续惨淡,同时线上旺季在Q3/4,线上Q1占线上全年比重(据淘数据,19Q1/Q2/Q3/Q4公司主品牌天猫旗舰店收入占全年比重分别为12%/16%/32%/40%)低于线下Q1占线下全年比重(公司往年Q1营收占全年比重在25~30%)。

针对疫情,公司积极采取措施:1)线上:2月主推红宝石精华,借力3.8电商大促助力线上销售,Q1主品牌天猫旗舰店销售额同比增35%(据淘数据)较此前1月降8%、1~2月累计降4%均有大幅改善;4、5月加大销售力度、从而更好的争夺6.18年度电商大促优质排期(天猫渠道会参考4、5月销售情况分配6.18排期);2)线下:针对到店客流减少,指导门店利用微信群秒杀活动进行线上促销、店员直播引流进行线上营销,在一定程度上缓解疫情影响,我们预计公司CS渠道20Q1营收下滑25~35%。

看好公司主品牌内生增长,平台化多品牌、多品类发展

我们认为:1)公司品牌运营能力强(渠道拓展、营销、产品力等),看好主品牌在明星单品、爆款等打造下的未来持续发展;同时公司通过组织变革、平台化公司资源拓展多品牌、多品类,目前有序推进中,将打开公司成长空间。

2)预计毛利率较高的电商收入增速继续高于线下,且跨境购业务2020年毛利率望改善,综合来看,毛利率未来有望提升。

3)费用率方面,品牌发展离不开营销、尤其当前品牌竞争激烈,预计销售费用率总体呈上升趋势;在公司平台化、生态化组织架构调整背景下运营效率提升、管理费用率有望下降,同时2020年公司内部管理数字化、相关软硬件设备费用增加,综合来看,2020年管理费用率总体保持稳定。

2020年受疫情影响,下调2020年全年盈利预测、2021年由于化妆品补偿性消费不显著、虽有2020年低基数效应仍下调其盈利预测、新增2022年盈利预测,预计2020~2022年EPS分别为2.36/3.15/3.87元,对应20年PE49倍,维持“买入”评级。

风险提示:终端零售疲软;疫情升级影响加剧;渠道拓展、营销效果、新品牌/品类培育不及预期;无法及时把握行业趋势变化。光大证券股份有限公司

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