传媒行业私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要

流量成本高企,从流量思维到用户思维转化传统电商平台,用户流量集中在中心化平台,从而使电商平台保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。传统电商增速放缓,流量成本高企,用户向头部集中都导致中小商家受困。然而随着 UGC(用户原创内容)和电商社交化、内容化趋势日渐形成,平台对商家、顾客的影响力下降,内容/商家与顾客的直接联系成为可能。从流量收割到用户运维,私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。

微信是私域流量必争之地,短视频红利最强公域与私域并非绝对的割裂存在,公域可以通过内容化等方式转化为私域流量。当流量红利衰退,平台对公域流量控制力和货币化诉求提升,公私域流量矛盾加剧。就流量变现、对平台而言,公域的价值明显高于私域的价值;但良好的私域流量运营可以提高平台的生态稳定性以及获取佣金。我们对私域从强至弱排序依次是:微信>快手>B 站>淘宝直播>抖音>微博。

七大要素洞察私域运营适合品类,信任、品牌力居先 要素洞察私域运营适合品类,信任、品牌力居先我们认为私域流量运营占比高的服务及产品,需要从成本收益角度考虑:

1)ROI 角度,成本是私域运营维护支出(折扣、内容投入等),替代的是公域流量投放支出;2)公私域摩擦,即公域支出和私域支出对用户吸引重叠度较高,会造成资源浪费。进一步提炼出来 7点要素决定私域流量在品牌中的重要性,依次是:试错成本、品牌力、忠诚度、购买周期、受众精准度、产品差异化、客单价。

投资建议:平台、品牌、内容、第三方服务商全面受益私域流量崛起带动产业链变革。私域流量繁荣有助于平台完善内容生态、提升商业化能力; MCN 获得产业链最大收益,跑马圈地阶段不断积累自身粉丝资产;第三方服务商可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN,提升产业运行精细化程度和效率。推荐芒果超媒、哔哩哔哩、星期六、值得买、蓝色光标、天龙集团、华扬联众、中广天泽、新文化等标的,关注阿里巴巴、拼多多等标的。

风险提示宏观经济风险,平台竞争加剧,流量成本提升风险,单一主播议价能力过大风险等。