腾讯控股:微信生态,价值创造,一直在路上

微信商业化的探索从未止步微信的发展可划分为三个阶段:1)2011-2013年:零商业化阶段。2)2014-2017年:探索 ToC 广告变现阶段。3)2018年至今:发力 B 端业务,努力实现广告扩容。为保持极致的产品体验,微信的功能添加及商业化相对克制,但从未放弃探索兼顾用户体验的广告形式,长期来看更有利于其稳健成长。

补全内容生态,社交广告 ARPU 值有望持续提升我们测算,当前微信社交广告的核心变现方式朋友圈、公众号已相对饱和,新产品小程序、看一看和视频号是更加优质的变现场景。远期来看,我们测算看一看、视频号的潜在广告价值均在百亿级别,随着微信内容丰富度的不断提升,用户在微信各产品中的时间分配有望发生迁移,从而拉动微信社交广告收入的持续增长。

小程序全面商业化,远期广告空间超过百亿小程序已经具备了商业化的生态基础和用户基础,2019年 DAU 超过3亿、GMV 超过 8000亿,用户停留时间持续提升。微信平台已开发出多种广告形式满足流量方的需求,广告基础设施已搭建完毕,短期内广告仍将是小程序的主要变现方式。我们测算,2019年小程序的广告收入约为 20亿,长期来看商业价值超过百亿。

投资 建议 : 维持“买入” 评级结合绝对估值及相对估值,我们认为公司的合理股价为 453-485港币,对应 2020年 PE 为 32-35倍,相对公司当前股价涨幅空间为 17%-26%。基于对公司社交广告业务、海外游戏及支付业务的长期看好,我们预测公司 2019-2021年净利润增速分别为 21%/23%/17%,维持“买入”评级。

风险提示广告市场需求持续疲软;新产品用户活跃度不及预期;微信商业化进程不及预期;测算误差导致的风险等。