传媒行业专题报告:2019年图书市场年度复盘,零售市场码洋规模突破千亿,头部优势明显

图书零售市场2019复盘:1)2019年中国图书零售市场码洋规模达到1022.7亿元,同比增长14.40%,新书品种继续缩减,2019年为19.4万种,同比减少6.70%,新书定价依旧延续上升态势,全年中位数为45元。少儿类图书稳固市场重要品类地位的同时,社科类图书在2019年增长迅速,成为图书码洋规模第一大品类。2)实体书店与网络书店的差异化更加明显,网店渠道占比继续扩大近70%,码洋规模增长24.90%;大型实体书店销售降幅放缓,中型书店增速回升至0.99%,三线城市书店销售同样转为正向增长。3)头部图书码洋贡献率不断提升,虚构与童书畅销榜继续延续上半年固化态势,TOP10中并无2019年上市新书,多数新书销量与改编影视作品热映呈现相关性;非虚构畅销中以上市3年内的图书居多。

图书市场未来趋势分析:1)头部销售码洋贡献度集中、长尾更长趋势不断加强,上游图书策划及出版商有望建立在信息化系统基础上对新书品种的缩减和产品线塑造的进行考量,下游销售终端除依托畅销图书带动整体销量外,实施精准营销策略将是关键。2)低线城市图书成交增长迅猛,但消费能力并未充分释放,消费潜力不可忽视;渠道下沉短期内或将驱动线上折扣走低,长期来看小镇青年对图书内容与品质的要求将不断提升而对折扣的关注度有望降低,带动如中高端童书等品类下沉市场销量增长。3)微信小程序、短视频、直播等新媒体的发展,使得阅读推广渠道不断丰富,预计未来图书线上营销的普及程度和多元化模式会不断加强,出版商、书店、作者及数字阅读运营商等市场参与者有望充分利用线上线下多种渠道联动构建品牌与内容营销矩阵推动销售。

投资建议:2019年整个图书市场依旧维持较高的景气度,长期来看图书消费作兼具娱乐与学习属性,具有一定的刚性需求,在需求带动与供给端聚焦精品的双重驱动下有望继续保持较高的增速和发展。2019年出版发行板块整体业绩稳健,前三季度实现营业收入790.20亿元,同比增长1.10%,实现归母净利润94.56亿元,同比增长1.90%;持续看好图书板块,在新书贡献下降、经典畅销图书长销稳健,一般图书市场中具有领先地位的头部书商优势凸显,关注中国出版、中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、新华文轩、中信出版、新经典等。

风险提示:图书销量下滑;盗版侵权风险;知识产权纠纷风险。