批发和零售贸易行业：快手—电商平台不可忽视的力量

2020年 年 2月 月 21日,快手大数据研究院发布《2019快手内容报告》:2020年初,快手 DAU 突破 3亿,App 内有近 200亿条海量视频。2019年,有2.5亿人在快手平台发布作品,平台累计点赞超过 3500亿次;有 2200万人在快手平台获得收入,其中来自贫困地区近 500万人。在用户分布中,一线城市用户占比约 10%,二三线及以下城市是用户的主力。

一路狂奔,快手成为短视频行业的黑马公司:2011年,斗图是微博用户经常做的事,GIF 快手从帮助用户快速制作 GIF 图片切入市场,踏准用户分享和传播激增的红利。2012年,晨兴资本投资后,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,开始形成自己的流量和用户交互。2013年底,合伙创始人宿华加入,开始将推荐算法用于内容分发,极大提升用户体验。2015年 6月-2016年 4月,快手总注册用户从 1亿涨到 3亿,2017年已超 7亿。2018年 6月,快手全资收购 Acfun,在资源、技术等方面给予支持。

下沉市场的内容消费和表达需求,是快手瞄准的主要市场红利:根据企鹅智库报告,①我国初中及以下学历网民数量庞大:不计算在校学生及学龄前儿童,我国有超过 8亿人学历是初中或者更低,其中手机网民数量占比45.7%。②下沉市场用户可支配市场比一线城市更长:下沉市场在晚上 11-12点左右睡觉人群占比达到 78%,其中五分之一的下沉市场用户层曾玩手机到天亮。由于下班时间早,可支配的时间比一线城市用户更长。③手机娱乐方面,初中及以下学历网民更喜爱短视频和段子:54.3%的初中及以下学历网民有观看短视频的习惯,比例超过综艺和游戏,85.7%的用户偏好“幽默搞笑”内容。可以看出,被忽略的大多数,是快手的主力用户群。

“打造普通人记录和表达的普惠社区”是快手坚持的战略,算法则是驱动战略落地的引擎:①引入基尼系数,均衡流量分配:为避免流量过度集中在头部大号,快手将基尼系数纳入内容分发作为约束性考核,即便是零粉丝用户发布的视频,也能被一定数量的人群看到。②达到热度和时效性间的平衡:

视频发布初期,快手会自动分配流量,如果作品受欢迎,曝光机会就会增加,热度权重起到“优胜劣汰”作用;而热度权重亦会通过“择新去旧”,在热度和时效性之间达到平衡。③形成去中心化的社群网络结构:新作品同城发布时,快手会分配 200-300流量进行小范围曝光,根据用户喜好、评论及播放数评估热度,达到阈值后贴上标签,进行更高一级的覆盖。

快手电商从序幕走向舞台中央, ,,2019年快手电商交易额预计已达千亿元:

2018年,在平台流量变现策略驱动下,快手推出“快手小店”,相继接入淘宝、拼多多和京东等国内主流电商平台,同时推出“麦田计划”、“福苗计划”来扶持平台商家。快手商家主要由工厂厂主、档口老板娘、乡村带头人、民间手艺人、特定行业专家等构成。目前销售模式主要分为两种:一种是直接在快手小店成交,另一种是导流到淘宝等第三方平台成交。2019年快手电商交易额预计已达 1000亿元级别,头部主播“散打哥”、“辛有志”粉丝数分别达到 4826万、3872万,单日带货销售额超过 1亿元。

投资建议快手是未来电商平台不可忽视的力量 :快手凭借“普通人记录和表达的普惠社区”这一定位准确击中了下沉市场的内容消费和表达需求,迅速崛起成为短视频行业的黑马。在流量变现策略推出后,快手电商凭借接地气的定位和强大的产品表现力形成了一股强势的带货力量,也滋养了大批主播、MCN机构和电商产业链,未来快手将是电商平台不可忽视的力量。

风险提示疫情令国内消费增速承压、未能准确把握消费者偏好、电商行业竞争加剧。