化妆品行业系列五：产业链梳理专题

化妆品产业链:整体受益行业高景气,不同环节价值分布不同

化妆品产业链主要可分为生产端、品牌端、渠道经销及终端零售。2019年化妆品行业增长12.6%,随着景气度近年来持续上行,整个产业链都将有所受益,但产业价值在不同产业链环节分布有所不同,其中品牌方产业链价值相对最大,企业毛利率也通常在60%-80%间;其次是渠道方,企业毛利率40%-50%;最后是生产制造环节,企业毛利率15%-25%。

研发生产:树立规模优势及技术壁垒是核心

研发生产环节可进一步划分为原料生产,OEM/ODM代工以及品牌自有工厂。影响企业议价能力要素包括产能规模及核心技术的具备等。一方面,外资在国内多年布局为本土企业提供了人才积累及产能条件;同时,当前产品风口快速变化下,要求研发生产必须与前端保持紧密沟通,给本土企业也带来新的挑战和机遇。相关企业包括华熙生物、青松股份等。

品牌环节:本土品牌深耕大众领域,蓄力实现弯道超车

美妆品牌根据定位不同可进一步分为大众中低端以及高端品牌,规模预计7:3左右,目前高端市场基本被国际品牌把持,本土品牌受制于短期品牌力不足主要在大众市场发展,但近年来也在积极利用创新产品概念及新兴渠道布局实现品牌升级。相关企业包括:珀莱雅、丸美、家化等。

渠道环节:线上化已是大势所趋,新业态层出不穷

按不同商业形态可划分为商超卖场(KA)、日化专营(CS)、百货专柜、免税和电商等,当前传统线下渠道在近年洗牌下呈现集中度提升趋势,而电商则发展迅猛,2018年已经越居为第一大渠道,占比约27%,新时期社交电商以及直播等新业态也有望助力新一轮线上红利的释放,同时也促进了美妆线上代运营产业的蓬勃发展,相关公司包括壹网壹创等。

投资建议:产业链资本化进程加速,各环节投资机会显现

首先,我们建议重点关注处于产业链中价值最高一环的品牌企业,其中本土龙头品牌凭借对于消费者需求的洞察,即时调整产品策略,并积极加码内容营销投入,把握新兴流量红利,从而实现快速成长。重点推荐:珀莱雅、丸美股份以及上海家化。其次,渠道端的变革正在加速,在传统品牌布局电商难度仍较大情况下,代运营商有望助力品牌共成长,重点关注壹网壹创等。此外,也可积极关注具备核心品类研发实力,兼具规模优势以及上下游布局能力的原料制造企业,重点关注华熙生物等。