休闲服务行业深度报告:高景气赛道,静待国货化妆品破茧而出

我国化妆品规模增速领跑全球, 本土品牌崛起。 过去十年, 中国化 妆品市场复合增速高达 9.5%, 增速领跑全球。 从产品结构看, 大众 护肤品仍为消费主力, 彩妆及高端产品市占率逐年攀升。 从市场格 局看, 目前中国市场依然由海外跨国公司主导,但也有本土企业在 残酷的市场竞争中崛起。 国货品牌定位大众市场, 实现错位竞争, 借力渠道下沉快速实现规模效应, 为后续加强研发及营销投入蓄力。 成长动力: 量价齐升叠加社交电商红利,未来空间巨大。 ( 1) 提量: 受益于城镇化率提升/消费人群低龄化/男性渗透率提升,化妆品人口 持续增长。( 2) 提价: 随着人均可支配收入提高和消费升级的带动, 化妆品消费向精细化、 高端化进阶。而目前我国化妆品人均消费仅 为日韩的六分之一,未来人均消费额仍有较大提升空间。( 3) 新媒 体营销&电商释放红利: 传播媒介变革加速消费者教育,电商崛起加 速渠道下沉,提升化妆品渗透率。 核心要素:研发生产、品牌营销、渠道销售相辅相成。( 1) 研发/生产: 研发环节为提升产品力的源动力, 本土企业相较海外龙头研发投入 落后, 但近年来国内企业通过战略合作等方式不断提升研发能力。 ( 2) 品牌营销: 本土企业需完善品牌矩阵&加强口碑积淀, 立足民 族文化,与国际品牌形成差异化。 营销方面, 社交媒体、 KOL、明 星代言、跨界 IP 合作等多种模式使美妆营销格局发生重大变化, 也 为本土品牌迎来绝佳曝光机会。 ( 3) 渠道: 线下百货渠道受高端市 场提振增速回升, CS 渠道为国货主战场, 但渠道红利殆尽; 线上渠 道强势增长, 社交+电商模式成为电商渠道发展大趋势, 社交媒体的 兴盛、美妆 KOL 的带货能力为新品牌、新产品的崛起提供新机遇。 投资建议: 国内化妆品行业具成长属性,成长空间来自量价提升& 渠道红利。目前我国化妆品公司平均估值约为 43X,略高于国际龙 头平均估值 41X,但考虑到国内化妆品行业尚处在成长期,且 A 股 化妆品标的稀缺,龙头公司应享有一定溢价,建议关注珀莱雅、 中 国国旅。 风险提示: 宏观经济下行、国际大牌下沉及挤压、 人才流失。