家电行业专题研究系列一:纵横交贯,透析家电行业投资机会

行业核心观点:

我国家电行业各品类集中度均偏高,各行业均具有一定品牌效应。 细分行业有较为明显的差距, 其中空调、厨电、小家电处于成长期,成长空间较大,冰箱、洗衣机、彩电均处于成熟期,具备结构性机会。 地产竣工回暖促厨电需求上升,差异化需求叠加创新渠道开发小家电新市场。智能化、个性化、渠道创新成为未来家电行业趋势。建议重点关注厨电龙头及小家电企业。

投资要点:

? 家电行业增速下行,线上渠道、下沉市场、房地产后周期或成增长点。 2018年 7月至今, 国内家电市场月度零售额仅2019年 3月实现 2%的正增长,其余月份均呈现同比负增长态势。 农村市场消费增速高于城镇市场,乡村社消零售增速长期高于城镇 1-2个百分点。线上销售占比逐渐上升, 2019年前三季度主要品类线上零售额已占国内零售 35%比重。房地产开工竣工面积增速将结束为期 2年的背离,预计竣工面积将逐渐放量,带动家电需求上涨。

? 产业链价值集中在中下游,品牌效应显著,消费需求关注细分品类保有量提升及房地产后周期。 家电产业链上游原材料及零部件集中度较低,话语权较弱。中游家电制造各品类集中度整体较高,除彩电行业高度竞争外,其余品类基本为 2-3家龙头企业垄断格局,消费市场品牌效应较为显著。下游需求端增长点主要来源于房地产竣工面积或将提升,厨电、小家电及空调保有量仍有提升空间两个方面。

? 地产竣工回暖促厨电市场需求上升,龙头企业或受益,消费新趋势也具备看点。 以抽油烟机为代表的厨电保有量提升空间较大, 2018年抽油烟机城镇及农村百户拥有量仅 79.1台及 26台,距离测算 95台峰值仍有较大空间。竣工数据回暖叠加精装房渠道趋势,头部厨电或将先受益。同时集成灶及部分新兴品类的高速发展也值得关注。

? 创新渠道、差异化需求冲击小家电市场格局,新兴企业存在机遇。 2013年至今小家电市场规模增速保持 10%以上。满足个性化需求成为小家电市场增长点。具备高研发能力的传统小家电企业,及以个性化需求及创新渠道开拓市场的新兴品牌均具备成长价值。

? 风险因素: 1、宏观经济下行及房地产回暖不及预期; 2、跨行业竞争风险。 3、国际形势不利出口风险。