传媒行业深度报告:2020中国数字营销增速放缓至14%看视频与OTT端增长

行业端,2020年广告主预算稳中偏谨慎对投放的性价比ROI要求提升,技术驱动的工具型营销企业在流量减弱下估值下移;品牌内容营销预计2020年达1294.9亿(同比增加68%),以内容为依托的营销企业市场规模有望提升数字广告流量与数字营销预算趋势显示由于流量采取竞价方式,流量总量下滑后,广告主获取优质流量的成本逐渐提升;

供给端看,我们认为,数字营销的“技术”门槛不高,其核心竞争力在于不断进行技术迭代的能力,对于小型工具型技术驱动的数据营销企业在流量红利下,依靠技术可获利,但伴随流量红利减弱后,从技术驱动营销的竞争也将迭代到内容+数据运营的“升维”模式,小型工具型技术驱动营销企业生存压力加大,估值随之下修。 需求端看,伴随“流量红利的消退”后,预计2020年广告主预算增幅放缓至14%,广告主对投放更加看重性价比ROI。在整体数字营销预算增速微降后,2020年广告主数字营销对社交平台、视频平台投放意愿提升。预计2020年移动互联网广告市场规模达到4844.9亿元,同比增加16.5%,其中,中国品牌内容营销(主要指品牌植入、原生内容营销、互动内容营销)市场预计在2020年达到1294.9亿元,同比增加68%。

用户关注度与数字营销的关系即占用户注意力长短与广告支出成正比。2019年第二季度中国移动互联网用户规模达10.11人(占总人口比例72.5%);中国移动网民单日人均使用时长也已达5.59小时(人均单日启动频次达53.05次)。占移动互联网用户时间“两巨头”分别为视频与社交(2019年“两巨头”占网民移动互联网使用时长分别为25.44%、23.32%),推动数字营销行业从“流量红利”到“流量运营”的商业模式,即占用用户注意力越长的媒介,获得广告主支出预算的也越多。

公司端,广告主对移动端、PC端广告预算占比74%、9%,可看融媒体与OTT的广告规模再提升2019年移动互联网广告预计4158.7亿元,同比增加28%,但2019年前三季度,部分头部互联网企业品牌广告收入下滑,芒果超媒(芒果TV)的广告收入逆势增长,主要依托其自身强大内容自制能力,聚焦平台用户定位精准。单个广告案例中,2019年1-11月,乳品公司伊利投放广告中,视频端,芒果TV的伊利广告投放时长82379秒,占比12%,芒果TV借助自身融媒体以及用户属性优势,在获取品牌广告主端有天然流量池的优势。

行业评级及投资策略给予行业推荐评级。从广告主看广告投放预期下,预计2020年整体中国数字营销增速为14%;流量总量下滑后,广告主获取优质流量的成本逐渐提升,对于小型工具型技术驱动的数据营销企业在伴随流量红利减弱后,从技术驱动营销的竞争也将迭代到内容+数据运营的“升维”模式,小型工具型技术驱动营销企业生存压力加大,估值随之下修。

从行业数据看,预计2020年移动互联网广告市场规模达到4844.9亿元,同比增加16.5%,在广告主投放数字营销预期没有大幅增量下,看细分领域增量在品牌内容营销以及OTT、IPTV为代表的New TV营销增速提升;其中,中国品牌内容营销市场预计在2020年达到1294.9亿元,同比增加68%;2022年NEW TV整体生态产业规模中融合现阶段的传统TV、OTT、IPTV后的广告营销市场规模将达到1400亿元。

重点推荐个股芒果超媒(300413):具备党媒及独特生态系统的内容创新基因,芒果TV扎根年轻用户市场,清晰的用户定位及多元的内容产品助力品牌主实现精准营销,该战略也助推公司2018年广告(2018年公司平台投放广告品牌数324个,同比增加155%;2019年上半年已获得品牌广告投放200个,2019年全年预计超2018年广告品牌数);我们预计2019-2021年公司归母净利润11.45亿元/14.95亿元/17.88亿元(同比增速分别为31%/20%)。

新媒股份(300770):公司通过牌照政策红利完成原始IPTV用户积累;在OTT部分,公司与腾讯牵手推出家庭大屏云视听极光产品,新媒股份云视听极光业务收入包括用户付费分成和广告收入分成;长期看公司平台搭建与产业链上下游的合作带来更多增值服务如广告等。我们预计2019-2021年归母净利润预计分别为3.36/4.64/5.67亿元(同比增速分别为38%/22%)。

风险提示:数字营销互联网企业不当使用用户信息的风险、业务不具有完全可比性,相关数据仅供参考、商誉减值风险、数据资

源安全风险、业务违规风险、行业发展低于预期以及行业估值继续下行的风险、推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动风险。