1.事件摘要国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2019 年11 月份,社会消费品零售总额3.81 万亿元,同比名义增长8.0%(扣除价格因素实际增长4.9%);除汽车以外的消费品零售额为3.46 万亿元,增长9.1%。其中,限额以上单位消费品零售额1.40 万亿元,增长4.4%。2019 年1-11 月份社会消费品零售总额达到37.29 万亿元,同比名义增长8.0%;除汽车以外的消费品零售额达到33.79 万亿元,增长9.0%。
2.我们的分析与判断11 月社消同比增速较上月提升0.8 个百分点,出现反弹回调;参考往年的同比增速数据,排除仅有上年11 月的同比增速出现环比的下滑,近年的11 月的同比增速表现均优于10 月数据,改善幅度在0.1-0.8 个百分点范围内变化;考虑上月的低速基础,本月增速的波动符合历史规律。社消增速依旧明显受到汽车、石油及制品两大类(11 月单月零售额分别贡献限额以上单位商品零售的24.81%、12.32%)商品零售额同比下滑拖累,但由于二者表现持续向下,其所占份额以及对于社消的影响程度也对应出现下滑;其中汽车类商品在去年同期负增长(-10.0%)低基数的情况下依旧同比下降1.8%,连续五个月呈现负增长趋势,表现不容乐观;相比之下油价上涨导致石油及制品类去年同期实现高速增长(+8.5%),今年当月回落至0.5%尚属合理。排除汽车的影响,11 月同比增速较上月增加0.8 个百分点,同样符合历史的波动水平。自去年3 月份零售总额增速达到10.1%之后,连续超过一年半的时间单月零售额同比增速都处于不及10%的状态;我们维持对社消增速的惯性滑落区域继续延长的观点。
(一)超市渠道相关必选品当月涨跌各异,三大品类均实现双位数累计增长,表现维持领先态势11 月CPI 同比增速较前一月大幅提升0.7 个百分点至4.5%,今年内一路走高,达到过去8 年(自2012 年1 月以来)的最高值水平;其中食品价格上涨19.1%,涨幅近一步扩大3.6 个百分点,影响CPI 上涨约3.72 个百分点;主要为畜肉类价格上涨74.5%,影响CPI 上涨约3.27 个百分点,其中,猪肉价格上涨110.2%,影响CPI 上涨约2.64 个百分点,而消费肉食的替代效应持续发挥作用,牛肉、羊肉、鸡肉、鸭肉和鸡蛋价格涨幅在11.8%-25.7%之间;此外,鲜果价格继续下降6.8%,而鲜菜价格由上月下降转为上涨3.9%。
粮油食品销售额增速较前一月下滑0.1 个百分点至8.9%,连续三个月出现下滑 ,但当月累计增速下滑0.2 个百分点至10.2%,表现远超社消零售整体累计增速,属于累计至今依旧保持双位数增长的四大品类之一;饮料类商品零售额增速较前一月上浮3.5 个百分点至13.0%,累计增速同样达到10.1%的较高水平。日用品零售额同比增速提升5.5 个百分点至17.5%,全年累计至今增速高达13.9%,持续领跑各品类增速。
(二)百货渠道相关可选品增速单月大幅提振,化妆品品类累计增速依旧维持高位服装鞋帽11 月零售额单月同比增速较上月提升5.4 个百分点至4.6%,当月累计增速上浮0.2 个百分点至3.0%(上年同期累计增长8.1%);CPI 中衣着品类11 月同比增速较上月下降0.1 个百分点至1.1%的水平,与其他分类相比涨幅偏低。化妆品11 月零售额增幅较上月大幅提升10.6 个百分点至16.8%,增速再次回归高位,1-11 月份累计增速提升0.6 个百分点至12.7%,在细分品类中的增速表现亮眼,仅次于必需的日用品。考虑到百货渠道与线上平台的同质化竞争较为激烈,服装鞋帽以及化妆品等商品在各渠道之间不存在明显的供应差距,消费者主要受到性价比的影响;11 月的线上双十一活动使得线上商品的折扣价格相较百货渠道表现出相对优势,因此对百货渠道销售额形成分流;从今年的双十一统计数据来看,个人护理与美妆两类商品位居销售额前二,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻与玉兰油四大海外品牌成交额破十亿元,超过50 个美妆与日化品牌破亿元,其中包含自然堂、百雀羚、完美日记、珀莱雅、HFP、花西子、丸美、佰草集、一叶子、膜法世家等国产品牌,化妆品消费市场景气度高涨,专注大众护肤与美妆细分领域的品牌享受行业发展带来的红利。
(三)专业连锁相关耐用品中金银珠宝销售规模持续收紧,家具家电类商品单月增速环比回暖改善金银珠宝11 月零售额同比下跌1.1%,较上月跌幅收窄3.4 个百分点,连续五个月处于规模收紧的负增长状态,尽管跌幅逐步收窄但前期滑落幅度较大,因此恢复缓慢;累计增速下降0.1 个百分点至0.0%。1-11 月份全国商品房销售额同比上升7.3%,增速较前一月持平,其中住宅销售额增长10.7%,总体增速不及去年同期表现主要受办公楼销售额下跌11.3%、商业营业用房销售额下跌13.5%拖累。国房景气指数较上月提升0.02 点,与房地产周期相关的家用电器和家具等,11 月零售总额增速分别上涨9.0 和4.7 个百分点至9.7%和6.5%,改善至今年内的较高位水平;今年以来二者的累计增速分别回暖至5.9%与5.5%。双十一的促销活动在一定程度上利好家电与家具类商品的销售额回暖提振。
3.投资建议整体零售市场表现分化,1-11 月份必选消费品类表现符合预期,但食品粮油、日用品、化妆品等表现较为优异的品类所占零售额份额较小,难以撬动社消总额整体水平上行。同时从规模体量来看,限额以上单位消费品零售额增速较上月提升3.2 个百分点至4.4%,1-11 月份累计增速仅为3.9%,表现不及社零整体走势,当前规模以下的零售商市场依旧贡献主要增长。
根据我们在中期策略中提到的观点,网上零售额由于高增速的特征,占社消比重逐年提升,11 月应该重点关注双十一线上表现对于全年网上零售额的影响。目前我们监测的数据显示今年双十一全网销售额达到4101 亿元,较去年同期增长30.47%,增速提升6.71 个百分点;截止11 月,网上商品和服务零售额占比社消总额的比重达到25.47%,较2018 年底的23.64%提升1.83 个百分点。考虑到今年双十一全网销售额增速水平为30.47%,天猫平台销售额增速达到25.71%,代表了11 月乃至全年的网上部分商品零售额的增速上限,而截至11 月,网上商品和服务零售额累计同比增速为16.6%,实物商品网上零售额累计同比增速达到19.7%,表现均优于社消总体走势,且网上部分占比情况与增速表现均符合预期。
纵观过去三年单月的社消增速表现,短期提振因素的效果难以维系,整体增速依旧保持波动向下的趋势;但对于社消增速的波动不宜过分担忧,消费市场规模仍在持续扩张。伴随年底传统消费旺季的回归,圣诞与元旦双节将至,且2020 年春节提前至1 月,线下促销频繁将进一步提振消费。渠道方面维持建议全渠道配置的同时,建议重点关注具有抗周期性的超市和购物中心、以及高景气度的化妆品行业;考虑到未来猪肉价格可能带来的畜肉及禽肉类等替代肉食商品价格的上涨,食品类CPI 有望继续上扬,将持续利好超市同店销售情况,但需要谨防超市板块公司容易出现因为业绩表现难超预期而估值回落的情形。公司方面维持周报和月度策略的推荐组合:家家悦(603708.SH),天虹股份(002419.SZ),周大生(002867.SZ),苏宁易购(002024.SZ),永辉超市(601933.SH)。
4.风险提示超市和百货渠道发展不及预期的风险,消费者信心不足的风险。
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