商业贸易行业化妆品CS渠道深度报告：借鉴ULTA BEAUTY重审渠道机遇

化妆品行业的快速增长促使产业链分工不断细化,研发、品牌和渠道是决定品牌能否跑出的三个重要环节。2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元,过去五年的复合增速为10.0%,预计未来五年仍将保持双位数的增速。研发和生产决定了产品的核心竞争力,品牌和营销驱动了产品的有效扩大声量和激发需求,渠道则是在终端直接接触消费者、完成购买的最后一环。

高速发展的化妆品市场催生了渠道的多元化,渠道的细分化也反促化妆品进行了品牌和品类的二次衍变。2018年化妆品与个护的渠道占比电商为27.4%,KA渠道占24.1%,百货和CS渠道分别占18.1%和18.3%。预计未来线下渠道的强体验性的优势将凸显,各渠道增速或将趋于一致。国产品牌在CS渠道占比较高,这与国产品牌渠道供货折扣较低有关。

中国CS渠道增长较为平稳,随着零售价值的凸显,商业模式在不断裂变。中国CS渠道体量庞大,尤其在下沉市场隐藏广阔市场。根据CBO,目前CS渠道总产值约为800亿元,全国CS店总数约为17万家。目前呈现强者恒强、两级分化的格局。国产品牌在我国的CS渠道占据主导,其中在面膜品类优势更为突出。

ULTABEAUTY成长为北美专业零售巨头,说明了CS渠道具有巨大的潜力。ULTABEAUTY是美国最大的美容专业连锁零售商,美国市场份额超越丝芙兰为第一(27%),截至2019年8月,ULTA在美国已开设1213家门店,会员数量超过3180万,会员贡献销售额的95%。ULTA的竞争优势在于:(1)选址战略为“off-mall”选择郊区租金低、客流量大的区域,避开市中心的激烈竞争;(2)体验完善,品牌“高低端兼顾”门店提供专业咨询、沙龙和美甲等服务,同时可随意试用20000多个SKU,给消费者探索性体验,提升了购买欲望;(3)完善和高忠诚度的会员体系;(4)新品迭代快,引入网红品牌迎合千禧一代;(5)注重数字化投入,通过会员体系得到的大数据精准营销。

从ULTA和丝芙兰近年来的发展来看,国内的CS渠道具有重要的潜在价值。对于低线下沉,CS渠道具有分布广泛、快速扩张的特点。对于门店体验,CS渠道的一站式购物和强体验性的特点,更符合化妆品市场的需求升级趋势。

CS渠道并不是一门过时的生意,相反地具有重大的整合和升级的机遇。未来CS渠道占比会提升,对单品牌店、百货渠道形成有力补充,也会成为国货品牌崛起的机遇。从屈臣氏的更新和ULTA的成功我们可以看到,CS渠道过去的问题在于产品和品牌的老化导致年轻消费者流失,而未来随着门店改革仍可吸引消费者重回线下。

风险提示:消费环境疲弱,租金、人工等成本上涨过快。