商贸零售行业2020年度投资策略：消费分级下需求的挖掘与拦截

2019年经济增速下行压力加大, 终端零售持续承压,业绩出现一定分化。总体来说,与超市相关的必选消费抗周期属性较强,增速相对稳定;可选消费内部分化明显,化妆品保持较高的景气度, 服装与金银珠宝类增速下行明显。 从估值上来看,消费板块整体估值处于历史底部区域。 2019年政府逆周期调节力度不断升级, 消费作为拉动经济增长的第一动力,一系列刺激消费政策陆续出台, 2020年预计消费增速整体上大概率企稳。

从需求端来看, 目前消费升级趋势下伴随着消费分级。 低线城市消费升级趋势明显。 低线城市人口比例高、 收入增速快、边际消费倾向高, 是目前消费升级的主要阵地,为美妆、母婴用品、黄金饰品等细分领域市场下沉提供广阔空间。建议投资者重视低线城市升级需求,精选高景气度消费子行业,尤其是成长路径清晰、竞争优势明显的龙头企业。 人口结构及家庭结构变化带来消费需求多样化。

人口老龄化、 Z 世代进入社会、家庭小型化等因素对需求造成一定扰动。 能够准确把握顾客需求变化, 提供良好购物体验的零售实体将获得竞争优势。

从供给端来看。为满足消费者多元化需求,全渠道已经成为行业标配, 能够打通线上线下、到店到家全渠道销售场景,构建可复制零售业态的企业将更具优势。 数字化赋能零售全产业链。 能够围绕消费者有效利用大数据技术实现从“产品-顾客-门店-中后台-供应链”全面数字化转型,提升运营效率的企业将更具优势。

投资建议: 超市行业, 精选业绩增长确定性龙头,推荐生鲜占比高、供应链能力强, 门店扩张明确的永辉超市、 家家悦; 百货行业, 推荐全业态布局、 积极推动数字化转型、渠道下沉的王府井、天虹股份; 黄金饰品行业, 推荐持续推动渠道下沉、 稳步扩张的周大生、老凤祥; 化妆品行业, 推荐多渠道、多品牌、多品类协同发展的珀莱雅;此外,推荐赛道优质、 标的稀缺、 处于高速成长期的区域母婴龙头爱婴室。

风险提示: 宏观经济增速持续下行,严重影响消费; 渠道下沉不及预期。