商贸零售行业专题报告:国货主场,把握市场红利,重塑竞争格局

国产化妆品:行业高速成长,核心化妆品人口扩容是驱动主因:2017年中国限额以上化妆品企业零售总额达2514亿元(预计整体规模超5000亿),增速13.5%,创近年新高。从主要A股化妆品企业业绩来看,2018Q1较2017Q1主营收入提升39.4%,利润提升64.8%,收入与利润增速并行上升。其中护肤品占化妆品销售规模近五成,行业受护肤品消费上升影响显著。我们认为,核心化妆品人口的增加是目前驱动行业增长的主因,待核心化妆品人口相对饱和,未来驱动行业增长的将是客单价和购买频次。

国货立足点:产品、渠道、品牌:参考国外化妆品企业发展历史,我们发现化妆品公司核心竞争力在于产品研发、渠道构建以及品牌塑造。目前,国内产品研发处于高速成长期,研发体系构建模式初显;国内化妆品渠道产生明显的分流趋势,国产化妆品定位大众,集中布局线上渠道,预期线上规模增速将持续超越线下;在品牌塑造上,国产化妆品公司营销费用持续高位,未来有望借力国内新媒体发展,带动企业销量提升及品牌升级。

长期破局:借鉴欧美,角逐日韩:国内外化妆品企业在产品、渠道、品牌核心竞争力发展情况不同,国内市场高中低端分流趋势明显。我们认为国内化妆品行业发展趋势一方面在于借鉴欧美成功品牌经验实现国内品牌向高端产品的进阶升级;另一方面通过自身研发及营销能力的不断提升与市场内日韩产品形成抗衡,长期成长空间较大。

投资建议及推荐标的:受国内消费升级红利影响,化妆品行业整体处于高成长期,看好未来国产化妆品板块规模与盈利能力持续向好。投资建议方面:1)三四线化妆品渗透率仍处于快速提升阶段,看好渠道、品牌、产品综合升级潜力较强的成长性公司。建议关注目前着重双渠道建设、品牌概念营销、产品研发的成长性企业--珀莱雅。2)看好立足电商,主打爆品面膜,同时收购阿芙实现外延增长的御家汇。

风险提示:1)三四线消费能力不及预期。低线城市消费能力与国产化妆品定位较为契合,受益于三四线城市消费升级,国产化妆品得以取得快速增长。若三四线城市消费不及预期,国产化妆品未来发展将受到重大影响。2)行业竞争加剧。国内化妆品行业市场化程度较高,若国产化妆品企业未能在广告宣传和市场营销中持续投入,或未能开发出适销对路的新产品,国产化妆品企业的盈利能力将受到影响。3)渠道拓展不及预期。国产化妆品牌整体成立时间较短,对单一渠道的依赖度更高,其他渠道拓展和经营经验相对不足。能否有效的拓展渠道并对其实施持续有效的管理,是化妆品企业面临的重要经营风险。