传媒行业深度报告(上篇):从spotify看中国流媒体音乐产业发展

音乐版权驱动音乐付费,音乐流媒体平台的版权成为护城河,商业化新征程开启继上一篇深度报告《单身潮+版权化+差异性助推音频新消费赛道优质内容价值提升》中,我们提到2017年中国视频付费用户2.48亿(爱奇艺、腾讯视频付费用户分别为6010万、6259万),付费用户数体现出被动因素中版权环境渐好,主动因素中优质内容是催生消费的核心。2012-2016年全国音乐产业市场规模不断增长,年均复合增长率为7%,2018年增速仍保持7%左右,音乐产业市场规模将达到3760.15亿元,音乐成为听力赛道的重要组成部分,音乐版权驱动音乐付费,商业变现处于初探期。本篇将从美国上市的首家正版流媒体音乐公司Spotify角度看行业发展。

流媒体音乐平台上增量与存量市场并存据Statista显示预计2022年全球音乐流媒体收入将达到147.86亿美元,截至2018年6月全球流媒体音乐市场收入114.36亿美元中中国音乐流媒体收入以6.45亿美元(占比5.64%)位列第三。增量角度,流媒体音乐平台具备强大音乐分销+发现功能,利于新进入者借助其平台庞大信息流优势及智能推荐算法功能增加歌曲被发现及收听概率,使头部效应减弱,利于碎片的歌曲传播形态;存量角度,扩充新版权叠加老歌版权利于放大长尾价值,让老歌版权资源长出“新芽”。

Spotify位居全球正版流媒体音乐订阅服务商首位,特色播放列表内容+智能推荐+跨平台柔性及多终端覆盖提高用户活跃度Spotify2017Q4月活跃用户1.59亿,同比增加29.27%,付费用户7100万(付费率44.65%),同比增加47.92%;年度付费渗透率从2015年的30.77%增加至2017年的44.65%;Spotify推出家庭与学生优惠计划后2017年Q4单季度单用户平均收入(ARPU)下降至5.24欧元,同比下滑13%。公司通过牺牲短期ARPU,提高用户平台参与度,降低用户流失率。用户在Spotify上的内容消费时间从2016Q1的67亿小时增加至2017Q4的114亿小时,Spotify“听”第二赛道填充用户碎片化时间。

中国音乐流媒体市场渐渐起,版权高成本与用户习惯促使平台寡头竞争据中国互联网网络信息数据统计及IFPI数据显示2017年7月中国移动音乐用户已超5.18亿,2017年网络音乐用户已达5.48亿,网民使用率71%。预计2020年中国数字音乐用户付费收入达到83.5亿元,同比增速约为30.3%,三年复合增速37.9%,中国庞大移动端用户群体已形成内容付费市场,并通过音乐带动短视频、直播、k歌等娱乐载体,结合社交、生活形式衍生较强商业化能力。以腾讯音乐娱乐集团为代表的中国流媒体音乐平台,在版权市场渐优下将享有行业红利。

行业评级及投资策略推荐评级。我们认为伴随流媒体音乐平台Spotify赴美上市并受资本认可,音乐流媒体的发展逐渐受到资本关注。2016年共达电声拟收购音乐制作及版权运营、艺人经纪公司乐华文化(2018年3月已从新三板退市)未果,但2018年中国版权市场渐好,流媒体音乐平台公司的商业价值凸显,进而带动产业链投资价值,进而给予行业推荐评级。2018年1月腾讯滚音乐娱乐集团获得数千万美元战略投资,估值达到250亿美元;网易云音乐推出乐迷个性化歌曲评论及年度歌单,获得芒果文创等A轮投资,估值已达80亿元。

参考美国上市的Spotify从自身对优质音乐体验的追求,推出特色播放列表的内容,到外延收购技术型公司以及版权运营公司,并与传统唱片公司合作等成长路径,折射A股从投资角度看,伴随腾讯音乐资本化热度渐起,A股中版权且叠加技术与内容平台型公司有望首先受益,安妮股份以AI及区块链为基础,为版权人提供版权确权,并打造“华云音乐”服务;视觉中国拥有的PGC 视觉内容的互联网版权交易平台在线提供超过2亿张图片、1000万条视频素材及35万首各种曲风音乐或音效,成为全球同类数字内容头部平台之一。同时,快乐购完成新媒体平台及内容整合,主营业务由媒体零售业务拓展至新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作及媒体零售全产业链,并发力创新音乐版权业务营销以及电商、音乐等领域创收。平台+内容型公司也将受益流媒体音乐资本化后的商业价值二次放大。

重点关注个股快乐购(300413.SZ):2017年11月快乐购拟通过定向增发以115.51亿元(19.66元/股)收购快乐阳光等五家公司100%股权,同时拟向不超过5名特定投资者非公开发行股份募集配套资金不超过20亿元,2018年6月21日该事项获证监会核准批复,7月12日新增发的5.89023亿股于7月12日于深交所上市。公司打造全产业链及多端内容分发进而打造芒果生态。2018年以《声临其境》和《歌手2018》为代表的“好听”类网综持续发力。公司搭建了从平台+内容+变现产业链,强化芒果品牌调性,培养自制特色内容,公司也有望借助在综艺领域优势强化创新音乐版权业务营销。2018-2020年据万得一致预期归母净利润8.94亿元、12.51亿元、16.71亿元,EPS分别为0.9、1.25、1.69元,以7月27日收收盘价对于PE分别为46.43倍、33.44倍、24.73倍。同时,关注腾讯音乐登陆资本市场带来版权领域的催化,建议关注视觉中国。

风险提示:失去版权的风险、盗版问题阻碍行业盈利的风险、恶性竞争导致数据造假的风险、商业变现不及预期的风险、同质化竞争严重的风险、重点关注标的业绩不及预期、重点关注公司与Spotify公司业务不具有完全可比性,相关数据仅供参考、业务快速扩张带来的管理风险、宏观经济波动风险。