传媒行业深度报告:好听系列之单身潮+版权化+差异性助推音频新消费赛道优质内容价值提升

2017年11月我们发布的2018年文化传媒年度策略《好玩好听好看三好内容消费升级》报告中指出文化传媒多属于轻资产,内生可持续的盈利能力相较于其它行业具有不确定性,对于“不确定性”,我们确定的是精神消费升级衍生的体验经济,“好玩、好看、好听”的三好文化升级顺应了中国“新中产”的精神需求。视频付费用户、音乐付费用户、垂直细分知识付费、听书及电子书用户等规模不断增加,2017年中国视频付费用户2.48亿(爱奇艺、腾讯视频付费用户分别为6010万、6259万),付费用户数体现出被动因素中版权环境渐好,主动因素中优质内容是催生消费的核心。“内容消费升级”的本质是源自价值观、关系链接以及情感诉求,内容在品牌、品类、体验、质量上持续提升带来内容消费支出增长。优质内容通过试听、纸质化与数字化、线上与线下融合,如中国在线阅读人数有望从2016年的3.33亿增长到2020年的4.21亿;2017年中国数字阅读市场规模152亿元(其中有声阅读市场规模40.6亿元,占比26.7%,增速39.7%成为阅读市场发展重要驱动力);2012-2016年全国音乐产业市场规模不断增长,年均复合增长率为7%。预计2017年全国音乐产业市场规模将超过3500亿元。截至2017年6月中国网络音乐用户规模达到5.24亿。4月23日读书日之际喜马拉雅FM宣布在发起423听书节,知乎宣布推出音频付费产品“知乎·读书会”,美国Spotify成功登陆资本市场,行业热度渐渐起。本篇将从“好听”专题切入音频赛道看优势内容价值。

供给端看,新进者如有声阅读平台及有声知识服务商APP以及老牌数字阅读企业当当、天翼加入有声市场成为两支有声内容消费重要分支;需求端看,新用户(单身潮+新中产+未成年人)时间成本走高下垂直细分知识付费商应用而生。据民政部数据显示中国单身成年人口数量已超过2亿,其中内容消费中约63%趋向知识类产品。《第十五次全国国民阅读调查报告》显示2017年成年国民听书率22.8%,较2016年提升5.8个百分点,听书介质中移动有声APP成为主流选择,未成年人的听书率与成年国民基本持平(14-17周岁青少年听书率峰值达28.4%)。从单身群体与新中产群体、未成年人等方面看,均凸显用户对学习与自我提升有普遍需求、看重品质,进而高品质及差异化内容是知识付费吸纳新用户的核心驱动力。得到app总用户达到1200万,订阅总份数130万;同时14-17岁的未成年人高听书率凸显《全民阅读“十三五”时期发展规划》将全民数字化阅读推广工程作为“十三五重点工程”取得成效。

好听系列中除了有声阅读,音乐成为听力赛道的重要组成部分。音乐版权驱动音乐付费,商业变现处于摸索期。2012-2016年全国音乐产业市场规模不断增长,年均复合增长率为7%。预计2017年全国音乐产业市场规模将超过3500亿元。2017年1-9月我国移动音乐月活跃用户均超过5亿,1-9月日活跃用户均超过1亿,峰值为在4月达1.69亿,用户群体呈现年轻化趋势。三大音乐平台音乐版权的共享丰富各自音乐平台歌曲,将进一步推动数字音乐的发展。QQ音乐上线听书栏目,QQ音乐抖音携手摩登天空凸显短视频成为音乐宣发的新渠道,带来商业变现空间。

行业评级及投资策略推荐评级。文化传媒行业的发展是伴随内容与新媒介供给升级与新用户圈层需求共振。新消费升级中除了物质需求之外,精神内容需求也伴随物质满足后不断提升。供给和需求两端均铺垫了听觉媒介带来的投资机会。从近期的spotify登陆资本市场,腾讯音乐、网易音乐、喜马拉雅FM等均获得资本青睐。音频市场有望成为传统出版及阅读行业的重要推手,进而给予行业推荐评级,从投资角度看,平台型公司或知识内容服务商,最终竞争将落脚在将优质内容的挖掘能力与用户需求精准匹配上,我们重点推荐具有优质经典内容挖掘与守护,卡位文学与童书赛道的新经典;储备超级飞侠、萌鸡小队ip并将其衍生为有声读物和儿歌的奥飞娱乐;具备内容创新能力的快乐购(若收购快乐阳光等顺利过会),以及可关注参股喜马拉雅的城市传媒,子公司鸿达以太专门从事有声读物拥有18万集部、5.8万小时的有声读物资源和优质原创小说资源的中文在线。音乐流媒体spotify于4月3日IPO,2017年spotify收入为46.22亿美元,MAU(月活跃用户)为1.59亿人,ARPU(单个用户平均收入)为29美元,后续可关注腾讯音乐的资本化进展。

重点推荐个股奥飞娱乐(002292.SZ):中国动漫玩具的龙头公司,深耕本土市场多年,从简单制造与授权到原创并围绕IP进行全产业开发,打造累积众多知名IP形象。在喜马拉雅开设奥飞动漫频道,新推出的萌鸡小队IP除了电视动画外,其中《萌鸡小队》童趣故事会收听次数在喜马拉雅FM达到1136万,儿歌部分为145万次。我们预计动漫玩具持续维持稳定增长,叠加创新动画系列IP喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、贝肯熊、萌鸡小队等扩大产业边界,变现能力加强。我们预计公司2017-2019年归母净利润为0.82/4.77/6.25亿元,对应EPS分别为0.06/0.35/0.46元。