值得买:小而美、诚而立

“货找人”推动小而美的导购玩法。“人找货”让用户认识了电商模式的选择丰富与购物便捷,“ 货找人” 让用户感受到有温度与乐趣的电商服务业态及人本位的商业理念, 导购模式即为“货找人”的典型代表;值得买通过构建 UGC/PGC 为主的小而美导购模式: 让用户在发现好货的过程中融入交流、互动、分享的优异体验,呈现出值得买差异化的平台价值。 2018年超 100亿元导购 GMV 使值得买成为导购行业的中坚力量。

连接双边优质流量并持续加固。 值得买通过提供优质导购信息,锁定中产人群和电商主力商品,成为有效的购物信息中介;在用户端通过提供物美价廉的商品和服务吸引用户眼球,在商户端提供优质购买力和较强意愿的用户促进交易转化,双边效应的巩固帮助用户和商户共赢。目前值得买以提供交易线索和广告平台、通过赚取广告收入和导购佣金的模式为主, 2018年导购佣金收入 1亿元占比 20%,平台广告展示收入 3.1亿元占比 60%。我们认为广告收入将成为值得买营收长期增长的核心要素。

内容驱动的互动基础,营造理性导购氛围。 值得买通过攻占男性用户心智堡垒,依托严肃的导购内容建立起理性客观的导购生态; 2018年男性用户占比超过 70%。同时值得买秉承用户贡献、平台把关的内容扩张方式,不断壮大平台内容丰富度: 目前值得买 UGC 内容占比达 73%, UGC 内容贡献收入占比近 70%。值得买通过近 10年的发展, 确立技术和数据优势,并将继续通过技术提升项目完善数据应用,提升导购转化效果。

盈利预测与投资建议我们预测公司 2019-2021年调整后的 EPS 分别为 2.39/3.24/4.26元; 综合可比估值和 DCF 两种方法的估值水平,我们最终得出值得买的目标市值约为84.5亿元,每股目标价 158.3元,对应 19-21年 P/E 为 66/49/37x。结合公司目前市场股价,我们首次覆盖,给予“ 买入”评级。

风险提示( 1)导购内容存偏颇、审核机制风险( 2)行业竞争激烈,电商自建导购生态的优势明显( 3)账户体系羸弱,用户聚拢能力需提升( 4)值得买用户的价格敏感度下降( 5) 技术服务费成本上升