商业贸易行业:宝洁,全球日化巨头宝刀未老

日化巨头宝刀未老。1)四阶段发展成就全球日用消费品巨头。1837年以生产、销售肥皂、蜡烛起家,而后通过内生+外延逐步发展成如今涵盖美容、修饰产品、卫生保健、织物护理和家庭护理以及婴儿护理和家庭护理五大细分部门、业务遍及北美、欧洲、亚太、大中华区、拉美和IMEA地区。2)业绩起起伏伏,宝洁宝刀未老。2008年,宝洁全球销售额达835亿美元,成为当时世界上市值第6大公司、利润排名全球第14。巅峰之后,受全球金融危机、消费层次升级、零售方式变迁以及内部大公司病、产品多元化等问题困扰,宝洁内部变革调整,业绩随之起起伏伏。近两年公司业绩重振,2018年实现营业总收入668亿美元,增速转负为正,为2.7%;2019财年净销售额持续增长至677亿美元,同比增长1.3%。

精细化品牌战略构建优质品牌组合。1)公司拥有范围广泛并深受信赖的优质品牌组合,如:帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、品客、佳洁士、伊卡璐基本精华、海飞丝及威娜等。2)资源聚焦、精简品牌。出于资源聚焦、重点发展核心品牌、加快产品更新换代的目的,宝洁公司开始采取“瘦身”策略。2014年开始,逐步将全球广告和公关代理商从6000个精简至3000个;2015年砍掉超过一半的子品牌,保留了70-80个最大品牌;2017年,全球品牌已削减至65个。

美容市场增长迅猛,大中华区增长强劲。1)美容市场增长较快,成公司增长引擎。2019财年宝洁公司净销售额同比增长1.3%,分市场来看,美容市场全年净销售额增长4%至129亿美元,贡献收入19.1%,其中不利的外汇影响使净销售额减少了4%,更高的定价使净销售额增加了2%,有利的产品组合增加了4%的净销售额,包括高端品牌SK-II和优质玉兰油品牌高于分部平均销售价格。2)宝洁大中华地区业绩大涨,增长势头强劲。2013-2018年,宝洁大中华区的净销售额从59.1亿美元增长到60.1亿美元,销售额占比从8%上升到9%;2019财年宝洁在大中华区的销售业绩持续增长,经推算宝洁中国2019财年的销售额约为63.1亿美元(约合人民币434.1亿元),同比增长5%。

投资建议:1、化妆品具有明显的长尾效应,化妆品公司拥有高毛利、稳定的现金流。2、近年来中国的化妆品市场增长势头强劲,行业红利必将使化妆品公司从中受益。3、在消费者需求瞬息万变、品牌忠诚度下降的趋势下,构建优质的品牌矩阵是化妆品公司发展壮大的主要路径。重点推荐在产品研发、品牌建设、渠道拓展等方面具有竞争优势的丸美股份(603983.SH)和珀莱雅(603605.SH)。

风险提示:行业竞争加剧,消费需求或不及预期,品牌发展或不及预期。