京东：2QFY19业绩点评盈利能力显著改善，期待下沉获客取得突破

公司公布2019上半年业绩并上调全年盈利指引公司上半年实现净收入2714亿元,其中Q2实现净收入1503亿元,同比增长22.9%。公司Q2毛利率14.7%,同比提升1.2pct,高毛利的服务性收入占比提升促使公司整体毛利率水平有所改善。上半年公司实现Non-GAAP净利68亿元,并上调全年Non-GAAP净利指引至80-96亿。

用户规模增速符合预期,关注低线下沉战略效果公司2019Q2年度活跃用户数3.21亿,同比增长2.4%,季度环比新增用户1080万,上半年用户规模增速基本符合预期。公司从2019年开始重点布局低线下沉市场,并采取三大措施吸引低线城市用户。1/战略投资线下零售连锁资产:上半年连续战略投资五星家电、迪信通、及联想来酷,在京东最具优势的家电及3C品类联合线下零售伙伴推行低线城市下沉战略,将公司供应链优势资源与低线线下触点进行有机结合。2/提升微信流量入口使用效率:公司将在9-10月对微信一级入口流量使用策略进行调整。“京东拼购”将替代“京东商城”成为微信一级购物入口的场景落地页,以社交化的方式获取更多的低线城市用户;同时“京东拼购”也将采用低扣点的方式吸引更多商家入驻,以更好的满足潜在低线城市用户需求。3/改善高性价比商品供给:从19年开始公司加强与区域性产业带合作关系,并与3C、家电等品类品牌商共同合作推出高性价比定制产品,从而加强京东平台高性价比商品供给资源,为获取潜在低线城市用户群体提供供给端支持。

运营效率提升,费用控制得当公司从2018Q4提出开启有质量的增长,经过2个季度的内部梳理,公司各项业务经营效率出现显著提升,期间费用率同比均呈现不同程度改善。公司Q2履约费用率6.9%(分母按净产品收入计算),环比降低0.5pct;随着上半年京东物流开放物流配送平台,并改革旗下配送员工薪酬制度,物流板块单票配送成本出现显著下降,履约费用率随之改善。我们预计随着外单比例的进一步提升,公司履约费用水平仍有下降空间。公司Q2销售费用率3.7%,同比降低0.6pct;上半年公司改进了广告投放效率,同时低线下沉战略布局开始产生效果,从而在市场费用投放效率方面有所改善。

盈利预测、估值与评级京东仍然是电商行业中执行力最强的公司之一。从2018年4季度开启“有质量的增长”以来,经过2个季度的调整,公司在经营效率与内部管控方面已经出现显著改善,同时公司在线下联合战略合作伙伴,在线上对微信一级入口流量进行策略调整,期待低线城市用户获取能够有所突破。我们上调公司2019-2021年Non-GAAP经营利润分别为90.8/131.3/164.6亿元,对应EPA分别为0.90/1.31/1.64美元,维持“增持”评级。

风险提示:

1/宏观消费需求超预期恶化;2/公司拼购等新业务发展低于预期;3/公司成本及费用控制效果低于预期。