传媒互联网行业字节跳动专题分析报告:关于字节跳动的神话与现实

字节跳动,百度的“威力加强版”:虽然媒体热衷于炒作“头腾大战”,字节跳动最贴切的对标其实是百度。它具备百度巅峰期的优点(技术领先、销售强势),又避免了导致百度衰落的缺点(不重视用户体验、执行力低下),从而最大限度的蚕食了百度的蛋糕。字节跳动的崛起史就是百度的坍塌史,而且这个过程还在持续;当然,微博、快手也从这个过程中受益了。

抖音崛起的意义与承载的野心:抖音的爆红是偶然,字节跳动短视频业务的崛起是必然。这个过程体现了字节跳动的活力和执行力,也是“求变”的结果:与今日头条相比,抖音取消信息流界面、强化关注机制、鼓励经营“私有流量”,从而取得了更大的成功。在收购Musical.ly之后,TikTok(抖音海外版)承载了字节跳动出海的野心,但是弱点和强项同样明显。

战略进攻方向是搜索、直播、电商带货:与外界想象的相反,字节跳动没有把主要资源投入社交和游戏,不急于与腾讯死磕。今日头条的重点是发展搜索功能、攻入百度的核心领地,在流量见顶的情况下提高变现效率。抖音的重点是发展直播,以及由此而来的电商带货模式。如果势头理想,抖音甚至可能加码自营电商,但是现阶段还是以向淘宝导流为主。

投资建议

百度一直是字节跳动崛起过程中最大的“受伤者”,它的“信息分发”大本营被今日头条、抖音冲的七零八落。2016年以来,百度是在通过学习字节跳动实现自身进化。面对今日头条在搜索方面的冲击,百度没有什么良好的应对措施,除非对组织架构和决策模式进行彻底改造。

抖音的崛起给腾讯控股敲响了警钟,但是两家的竞争关系被严重夸大了。错过短视频赛道固然可惜,但并不是致命伤;只要游戏这个“现金牛”维持强势、微信这个战略支点未见松动,下一代消费者仍然会属于腾讯。此外,收购快手无疑可以解决腾讯面临的问题,但是难度会很大。

目前,阿里巴巴与字节跳动关系比较融洽,后者能为前者输送至关重要的的网红、原创内容流量。如果抖音电商做大,或许会试图降低对淘宝的依赖度,但是这在短期内不会发生。阿里需要加强与字节跳动的合作,以便节约宝贵的资源,投向新零售、2B业务、海外等战略方向。

抖音、快手纷纷押注网红带货模式,给了中国有赞这样的去中心化电商服务商绝佳的机遇;快手小店最重要的合作伙伴之一就是有赞,微信小程序也是有赞、微盟的天下。哔哩哔哩在与阿里合作之后,尝试网红带货,第一个季度就收获颇丰;抖音擅长的变现模式,完全可以在B站得到复制。

风险提示:监管风险,技术变革风险,流量红利耗尽,用户习惯变迁。