大促消费趋向理性,电商巨头不遗余力

618电商大促行业观点:大促需求近饱和, 寡头觊觎全市场造节模式下半场,增量博弈转存量: 大促消费上行空间已近乎透支,全网618GMV 增速显著放缓;寡头们的 618方法论、促销节奏、营销玩法、促销力度等维度趋同已凸显; 618期间快递单量相较非大促期间已回归理性。

寡头间交叉渗透,全市场布局野心显露: 阿里系、京东从专属频道、营销玩法、补贴力度等角度持续发力下沉市场;苏宁将大部分线下门店拉入 618战事, 意在控制县域级下沉市场地位;拼多多百亿大牌补贴直取高线用户。

细分市场玩家扎根,扩大已有产品矩阵: 小米、网易等玩家渗透细分领域,扩大自有疆域,持续通过主题营销思路提升细分赛道渗透比例。

618电商大促品牌与品类观点: 人性决定需求,需求决定结构消费心态决定购买力: 大促期间最具购买欲望的两类: 1)单价较高,购买频率低,平时促销力度不大的产品,如 3C、家电、家具、珠宝首饰等; 2)适合囤货,以量换价的产品,如婴儿奶粉、保健品、化妆品和常温奶等。

618与双十一,平行品类渐相交: 618过往是京东主场,平台特性使 3C 家电成为核心品类, 双 11更像全品类狂欢; 随着大促理性化, 2019年 618大促品类结构看, 大家电、 高端白酒、乳制品、进口化妆品等表现相对较好;

服饰家居、食品饮料等品类也毫不逊色, 各品类与两个大促节点间的关联度下降。

品牌效应愈发明显, 品牌旗舰店威力绽放: 各大电商平台上头部品牌旗舰店的销售占比迅速提高。 就本次线上大促而言,上市公司中表现较好的有:格力、美的、海尔、九阳、科沃斯、伊利、蒙牛、海天、千禾、茅台、泸州老窖、汤臣倍健、三只松鼠、南极电商等。投资建议电商行业推进市场下沉、引流方式多元化以及线上线下联动,背后原因是流量成本高企的背景下各家加紧对下沉市场流量的争夺,哪怕细分领域流量都志在必得。 在此背景下,电商头部平台势能和壁垒将持续加剧,平台帝国疆域势必持续扩大,建议关注阿里巴巴、京东等电商平台。同时,国牌崛起趋势愈发明显,品牌消费将逐渐从国外品牌过渡到国内头部品牌乃至白牌,建议关注科沃斯、三只松鼠和南极电商等。风险提示社会消费品零售总额增速下滑; 行业竞争逐步加剧; 电商增速不及预期。