李宁FY2018点评:营销与运营改善,电商发展迅速,运动时尚表现突出

渠道控制见成效,营收增速超预期。公司2018年收入达105亿元人民币,同比增长18.4%。上市以来营收首破百亿,增速超出市场预期。

按类别来看,服装板块占总营收的51%,为营收主要推动力,服装销售额实现同比27%的快速增长,同比增速较上年同期提升8个百分点。鞋类销售额占总营收的43.8%,同比增长10.6%,增速较上年同期上升5个百分点。器材配件类销售额与2017年基本持平。

按销售渠道来看,电商渠道营收占李宁品牌营收的21.1%,较2017年的18.8%收入占比持续上升。直接经营销售和特许经销商销售分别占李宁牌总营收的29.8%和46.7%,较上年同期各下降约1个百分点。2018年电商销售额增长率下降14个百分点至33%,但对比其他渠道增速依然占据优势。特许经销商和直接经营增速今年均录得双位数增长。

毛利率与净利率提升1个点,岗位激励驱动行政费用率上升。由于毛利率较高的电商渠道业务的贡献增加,公司本财年毛利率为48.1%,较去年同期上升1.0个百分点。营销费用率为35.3%,较上一财年小幅下降1.6个百分点;行政费用率为6.5%,较上年同期上升0.7个百分点。净利率6.8%,较上个财年提升1.0个百分点。

其中广告和宣传开支占收入比为10%,较去年同期上升不到1%。得益于集团对于广告和市场推广费用的进一步有效控制,以及业务增长带来的部分固定费用占比的降低,营销费用率显著下降1.6个百分点。总金额开销的上升是由于纽约、巴黎时装周等新的推广形式和有品牌影响力的店铺的开设。

人力成本金额大幅上升,是由聘请了相关专业人士致力于提高产品竞争力和渠道链管理所致。同时公司本年对于关键岗位人员进行激励,导致员工成本占营收比上升。

本财年所得税实际利率15.9%,较去年同期上升10.7%,但仍然处于较低水平。公司动用以前未确认的税务亏损可利用,并且于年内确认了部分所得税资产,有效降低了税务开支。

运动时尚表现突出,童装发展快速。从特许经销商的营业额变化来看,2018年李宁牌的运动时尚品类同比大幅提升42%,篮球品类同比提升29%,训练品类同比提升20%,跑步品类同比提升8%。截至2018年底,运动时尚、篮球和跑步产品销售额在经销商渠道各占25%,训练占23%,另有3%的非核心产品。运动时尚在2018年的不俗表现主要是由于其设计在融合了运动元素、中国元素的同时更加时尚、国际化,在时装周等多渠道的营销成功,都更加迎合当下年轻主力消费群体的喜好。另外,2017年末李宁Young开业,18财年公司致力于扩张童装规模,加强精细化管理。截至2018年12月31日,李宁Young已经覆盖30个省份,共计店铺793间,较2017年末增开620家,处于新业务的快速扩张阶段。

坚持“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略。公司围绕单一李宁核心品牌,推出篮球、跑步、训练、羽毛球、时尚运动五大品类,以此方式在细分的消费领域把握顾客潜在需求,并寻求渠道多元化发展。

通过深化产品的专业性能与时尚文化结合,并进行多品类营销资源投放,从而全面提升产品力。例如,李宁篮球继续整合CBA职业联赛等专业赛事和球员资源,延续公司在篮球运动品类的竞争力;以“悟道”、“中国李宁”为主题亮相纽约、巴黎时装周;赞助杭州、北京等马拉松赛事提升品牌影响力;跨界电竞,携手电竞俱乐部EDG和羽毛球夺冠球员推广实现产品高曝光率。

公司积极优化渠道结构,持续关闭亏损店铺、升级改造低效店铺,改造高效、盈利店铺,强化零售覆盖全网络。截至2018年末,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店及折扣店的销售点数量为7,137个,较上年同期净增702个(2018年1月1日李宁YOUNG业务接管授权代理商店铺361个)。其中特许经销商4838家,较上年同期净增117家。内地北部的新开店数目较多,增开598家。此外公司对电商进行了独立产品线Counterflo初步尝试,并且新增新业务鞋供应中心,完善物流支持,提升订单快反效率。

结论:

经过了几年的复苏,李宁在2018年取得了不俗的业绩表现,但仍有很大的提升空间。公司致力于“单品牌、多品类、多渠道”的策略,实现不同品类的营销创新,电商渠道不断发力,运动时尚板块初露锋芒,李宁Young处于快速上升通道。我们预计公司2019-2021财年营业收入分别为人民币124.6亿元、146.0亿元、173.4亿元,净利润分别为人民币10.4亿元、13.9亿元、17.8亿元,净利润增速分别为44.8%、34.6%、27.3%,当前股价对应PE分别为25X、19X、15X,首次覆盖,给予“强烈推荐”评级。

风险提示:

宏观经济下滑导致公司销售不及预期,新品牌业务开展不及预期,运动品牌同业竞争加剧。