传媒行业事件点评:2月广告市场表现疲弱,看好生活圈媒体发展空间

全媒体刊例花费下滑明显,宏观经济下行预期系主因。2019年2月全媒体广告刊例花费同比下滑18.3%,传统媒体广告花费同比下降22.8%,双双创近一年来单月同比最大降幅,延续自2018年7月来同比下跌的趋势。其中,传统媒体下降幅度远超全媒体下滑程度,成拖累大盘走势主要因素。全媒体及传统广告花费出现大幅下降的原因主要在于我国宏观经济下行压力较大,广告主在资源投放上较以往谨慎,导致预算出现一定的缩减;同时,一些中小型新增媒体的出现,分流了部分主流媒体的业务,对主流媒体广告收入造成一定影响,市场竞争进一步加剧。

生活圈媒体花费逆势上涨,增长幅度进一步收窄。2019年2月生活媒体刊例花费继续维持增长,其中,电视电梯、电梯海报、影院视频分别同比增长1%、3%、3.4%,但增长幅度进一步放缓,分别较2018年2月回落了28.1PCT、24.9PCT、37.9PCT。我们认为增长的回落主要受2方面影响:一方面,2月份为传统春节长假,广告主在春节效应下减少一定的商务区楼宇广告投放;另一方面,生活圈媒体经过早期爆发式的增长后,或逐渐步入较为温和的发展趋势。

从生活圈渠道来看,商业服务、食品、交通行业广告支出大幅领涨。2019年2月商业及服务型行业在电梯电视、电梯海报广告花费分别同比上升459.2%、107.6%,增幅较为亮眼,主要系由于婚纱摄影服务商铂爵旅拍加大广告投放力度,据悉,铂爵旅拍的广告花费分别占当期电梯电视、电梯海报总收入的16.5%、10.9%。另一方面,食品行业在电梯电视渠道的刊例花费分别同比上升213.4%,主要广告主有良品铺子、妙可蓝多。交通行业广告则偏向通过影院视频投放,当期广告支出同比扩大70.8%,主要广告主有奥迪、福特、宝马、奔驰等大型汽车品牌。

投资建议:维持谨慎推荐评级。我国广告市场两极分化的趋势日渐明显,传统媒体广告刊例花费或大概率维持下降的走势,而生活圈媒体在增速放缓情况下,由于电梯电视、电梯海报、影院视频等渠道天然自带人流、精准投放的属性,长期来看仍不改持续向好的景气度,营销价值将持续获得广告主认可。建议关注生活圈媒体龙头分众传媒(002027),短期来看,公司2018年新增广告点位仍处于市场培育期,短期成本剧增不可避免,预计2019年下半年有望出现拐点;长期来看,生活圈媒体持续景气为大概率事件,在公司明确的扩张战略下,借力阿里大数据精准推送实施“千楼千面”,公司未来营收增长空间广阔。

风险提示:经济环境恶化;广告行业不景气。