2019年1-2月实物商品网上零售额放缓至19.5%,但依旧是拉动整体社零增长的引擎:2015年至2019年1-2月,社零总额增速分别为10.7%、10.4%、10.2%和9.0%和8.2%,增速有所放缓。其中,实物商品线上零售额增速分别为31.6%、25.6%、28.0%、25.4%和19.5%,增速有所下降但仍然远超整体社零增速和线下增速;推算线下增速分别为8.1%、8.3%、7.1%、5.3%和6.0%。
线上渗透率持续提升:2015年至2018年,社零总额分别为30.09万亿、33.23万亿、36.63万亿和38.10万亿,网上商品零售额占社零比重分别为10.8%、12.6%、15.0%和18.4%。2019年1-2月,网上商品零售额占比为16.5%,相较2018年1-2月14.9%的占比+1.6pct,网上商品零售额占比持续提升。我们认为,线上场景尤其适合标准化程度高、低值、易耗的商品销售,并且该类商品的马太效应有望在线上场景中进一步放大。
从城乡分布来看,乡村是拉动整社零增长的引擎:2015年至2019年1-2月,城镇增速分别为10.5%,10.4%,10.0%,8.8%和8.0%,下滑趋势明显;乡村增速分别为11.8%、10.9%、11.8%和10.1%和9.1%,增速有所放缓但仍高于城镇增速。
乡村占比有望进一步提升:2015年至2019年1-2月,城镇零售额分别为25.90万亿、28.58万亿、31.43万亿、32.56万亿和5.62万亿;乡村零售额分别为4.19万亿、4.65万亿、5.20万亿、5.53万亿和0.99万亿。乡村零售额占社零比重由13.93%持续提升至14.92%,增长趋势明显。
分品类来看,2019年1-2月日用品、中西药品、粮油食品、化妆品、文化办公用品类增速居前:2019年1-2月,限额以上商品零售单月增速为3.2%,在剔除石油类、汽车类和建筑装潢材料类后12个商品品类中,日用品单月增速最快,为15.9%,中西药品、粮油食品、化妆品、文化办公用品为当月增速较快的其他品类。2019年1-2月,服装鞋帽增速为1.8%,明显下降;化妆品类增速在2018年12月触底放缓至1.9%,2019年1-2月反弹至8.9%。
投资建议
我们认为,社零增速企稳,线上渠道和大众消费是拉动增速的两大引擎。因此,可以从渠道布局和产品定位入手,筛选在线上渠道和低线城乡具有显著优势的投资标的:纺织服装板块,建议关注南极电商和开润股份;化妆品板块,建议关注珀莱雅和上海家化。
风险提示:线上消费增速放缓、低线城市及乡村消费不及预期、行业竞争加剧
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