宠物食品渠道系列一:萌宠能否搭上电商快车?

报告摘要:

2018年,我国宠物市场规模已达 1709 亿,同比增速超 27%,然而 从渠道增速分布上来看,我国与其他国家有很大差别。美国、日本、德国等发达国家的宠物市场已有较长历史,增速较为缓慢,早已形成了杂货零售商和专业零售商为主、其他途径为辅的渠道结构。而中、韩等新兴市场的增速大部分由电商渠道贡献。这主要是由于中韩电商渗透率高,宠物和电商的受众人群一致,电商渠道容易被接受。另外,中韩宠物市场规模小,线下门店运营成本高,而线上受益于运费低廉有更高的性价比。我们未来仍然看好消费者在电商平台购买宠物食品的需求。

对于宠物企业来说,目前电商渠道直营的利润薄弱,但能够给企业快速带来大规模的营收增量。电商直营的优点是可以将零售价直接计入营收,但是需要支付电商平台费、交易佣金、主动或被动买赠活动带来的促销费用。整体来看,京东的佣金率比天猫略高,食品类商家向京东支付3-5%的佣金,向天猫支付1-2%的佣金。在电商的销售费用中,运费、广告费、营销费一般占比较高。供货给经销商的情况下,公司仅每月支付大批量发货至经销商仓库的运输费用, 而电商直营需要支付货到消费者的多订单运输费用。广告费方面, 平台上的流量费、展示费也是十分昂贵的。另外,大量的电商促销活动导致营销费用高启。在销售人员人数上以及差旅费上,电商一般小于经销,因为销售主要通过网络沟通,不需要大量与渠道商对接。综合来看,电商直营的毛利率能够比经销高10 个百分点,但是相应的销售费用的增加远高于10%。

对比国内外的电商平台,在综合类平台中,京东的宠物板块最为出众,分类清晰、入口便捷,热销产品价格段也略高于其他平台。在专业类平台中,美国的宠物零售商Petsmart 分类指标最全面详细, 包含营养成分、颗粒大小等专业分类。在收购了美国最大宠物电商网站Chewy.com 后,电商布局进一步完善。

投资建议:电商渠道布局完成的中宠股份,逐步发力国内市场的佩蒂股份。

风险提示:核心客户占比大;原材料价格变动;汇率变动