家电行业事件点评:数据告诉你,上轮家电补贴那些事

事件:国家发改委副主任宁吉喆1月8日表示,今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施。该消息引发市场广泛关注。根据我们与行业的沟通和了解,目前政策细则尚未明确。所以,本报告会通过定量回顾上轮家电补贴的市场效果,来对本轮“犹抱琵琶半遮面”的刺激政策做出展望。

三大补贴政策刺激下,农村家电需求量价齐升,企业充分分享补贴红利。2008-2013“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”,三大补贴相继登场。补贴额高峰出现在2011年。其中,“家电下乡”补贴金额近900亿元。在这轮补贴中,企业端通过加速用补贴产品对正价无补贴产品的替代,实现产品提价(更换型号等很多隐形的方法)充分分享到了政策补贴的红利。但虽然“家电下乡”产品均价提升幅度超过平均补贴幅度,消费者端实际享受的补贴有限,但政策的刺激带来的强大宣传效果切实带动了部分需求的释放和增长。同时,针对企业端的补贴则直接对财报利润产生了显著支撑。

政策刺激过后的反思:存在一定的市场扰动。通过保有量,人口,收入,价格,需求等多维度的数据分析,我们看出,家电这类耐用消费品整体需求的价格敏感度较低,真正对农村家电消费需求起到支撑作用的是农村整体消费能力的提升,政策刺激更多的是促进产品间的替代和部分更新需求的释放。而由于在补贴过程中,中小品牌相对更受益,所以对于市场的正常出清和龙头份额的集中产生了一定的扰动。

政策横向对比,引导结构升级,促进良性竞争或为更好的补贴方式。目前政策的实施细节不得而知,但在前期政策的横向比较中,我们认为弱化单纯的总量刺激、引导产品结构升级的方式更可以有效避免劣币驱逐良币,有利市场良性竞争,同时会更加利好技术领先优势明显的龙头。

投资建议:2019年家电需求放缓趋势还在延续,基本面也依旧处在寻底的过程中,投资驱动力不是业绩的分歧,而是不同资金对分母的预期,家电投资将呈现“二元化”结构,一方面,国内投资者机构化、海外机构配置中国有增无减,长线资金比例增加,使得经济低增长环境下的“资产荒问题”更为突出,优质资产的弹坑逻辑依旧成立;另一方面,在宏观政策宽松的预期下,部分短线高风险偏好资金会顺政策变化布局成长品种。而本次事件和引发的关注度也说明政策面的拐点愈发明晰,市场对分母端的拐点预期更强,分母(政策)端的逻辑会强于分子(业绩)端。(1)一方面,低风险偏好的长线资金仍会选择拥抱龙头的确定性,推荐:格力电器、小天鹅A、美的集团、青岛海尔。(2)另一方面,在2019年宏观政策宽松的预期下,部分高风险偏好资金会顺政策变化布局成长品类,推荐:老板电器、华帝股份、三花智控、欧普照明。

风险提示:经济增速下滑,地产销量下滑,原材料成本上涨。