食品饮料行业本周观点:茅台强调扩大直销,汾酒2019继续奋进

上周重要事件有:1)、12月26日,山西汾酒召开2018年经销商联谊会。会上集团董事长李秋喜提出,2019年是汾酒改革的攻坚期,到2020年,汾酒集团企业综合竞争力要进入白酒行业第一阵营,市场占有率要进入行业前三;2)、贵州茅台经销商大会透露2019年投放量3.1万吨,普飞投放1.7万吨,加大直销比例,继续优化产品结构。

山西汾酒:仍是2019年稀缺的进取型公司标的

2018年汾酒集团预计营收160亿,其中酒类销售收入预计110亿,预计同比增长34%,酒类利润预计同比增长 57%,超额完成和省国资委签订的责任目标。

2019年推进三项变革。1)动力变革:以市场化导向,建立以动态化岗位职级为基础,以合同管理为核心的契约化用人用工制度,切实构建与现代企业制度相适应的优胜劣汰机制。在干部人才方面,汾酒将进一步创优干部人才成长环境,坚持把建设高素质的干部人才队伍作为推动汾酒改革发展的重要任务,在股权激励层面,汾酒将在2018年股权激励基础上,进一步扩大激励的覆盖面,让股权激励真正激发核心员工的内生动力。2)效率变革:2019年,汾酒将积极落实与华润的战略协同,并推动ERP、OA 等信息化系统建设。以战略协同和信息化为抓手,再通过深挖潜能和管理创新,让内部管理水平再上一个新台阶。3)质量变革:实现“狭义”产品质量和“广义”高质量发展的变革。

2019年汾酒在营销层面的目标是:50亿元的基地市场(山西大本营)、5个5亿元以上的核心市场、15个亿元以上的规模市场,并且确保2个30亿元级的大单品系列。为此公司提出“333”传播战略。1)公司要发挥核心优势,提高品牌占位。

在挖掘自身文化潜力的同时,主动寻求跨界扩展的文化外延,强化民族品牌的高度占位。2)推进酒类板块合力发展,加速海外发展。首先,推进酒类板块合力发展,加快推进对中汾酒业资产的并购。其次,2019年汾酒将加速酒类贸易海外发展,重点开发“一带一路”区域的空白市场,挖掘政府、企业驻外机构潜力市场。

3)大力整合销售系统。这次整合是以营销为龙头的产供销系统整合,是以市场为导向、营销为核心的流程再造与结构创新。未来,汾酒的各个营销单位功能定位与当前的重点工作各不相同。

2019仍是积极进取的关键年份。山西汾酒推出限制性股票激励对2019年收入和ROE 都有要求,我们认为公司2018年前置大量市场基础工作的投入将对2019年目标完成帮助明显,且集团整体酒业协同以及华润合作的落地都值得期待。

贵州茅台:渠道结构优化已具条件,2019计划增长14%超预期经销商大会明确多个事项。1)保护守法、合规、诚信经营的经销商的利益;2)明确2019投放量3.1万吨;3)明确扩大直销直营;4)继续优化产品结构;4)明确价格指引,相当“一段时间内不作价格调整”。如果直营加大,公司业绩将会好于之前较低的预期。

2019年目标提升预期。公司披露2018年经营情况,同时披露了2019年总收入增长14%的目标,我们认为这一目标高于市场主流预期,且具备实现能力。

战略高度理解公司回收配额,增强调控市场和完善渠道结构的能力这一重大意义,有助于增强理解茅台的持续稳健增长的内在定力。

风险提示:经济下行,可选品整体动销压力超预期;春节白酒销售存在低于预期可能性;Q1高基数下增速可能低于预期。