纺服双周报数据谈第8期:社零增速企稳,线上渠道和大众消费是拉动增速的两大引擎

数据点评 社零整体增速放缓,线上是拉动整体社零增长的箭头,占比有望进一步提升:2015至2018前三季度,社零总额分别为30.09万亿、33.23万亿、36.63万亿和27.43万亿。社零总额增速分别为10.7%、10.4%、10.2%和9.3%,增速有所放缓。其中,线下增速为8.1%,8.3%,7.1%,5.4%,有明显下滑;而线上增速分别为31.6%、25.6%、28.0%和27.7%,保持强劲。线上商品零售额占社零比重由10.8%持续提升至17.50%,未来有望进一步提升。

中端&大众消费品的线上渗透率有望进一步提升:我们认为,线下场景适合标准化程度低、重体验感和即得性的商品销售;而线上场景尤其适合标准化程度高、低值、易耗的商品销售,并且该类商品的马太效应有望在线上场景中进一步放大。选择适宜的渠道去推广品类,会让品牌商事半功倍。

从城乡分布来看,乡村是拉动整社零增长的引擎,占比有望进一步提升:2015至2018前三季度,城镇零售额分别为25.90万亿、28.58万亿、31.43万亿和23.47万亿,城镇增速分别为10.5%,10.4%,10%,9.1%,呈现下滑趋势;而乡村零售额分别为4.19万亿、4.65万亿、5.20万亿和3.96万亿,乡村增速分别为11.8%、10.9%、11.8%和10.4%,增速始终高于城镇,乡村零售额占社零比重由13.93%持续提升至14.43%。

分品类来看,9月日用品、通讯器材、粮油食品、金银珠宝、饮料品类增速居前:2018年9月,限额以上商品零售单月增速为5.6%,在剔除石油类、汽车类和建筑装潢材料类后的12个商品品类中,日用品单月增速最快,为17.4%,通讯器材、粮油食品、金银珠宝、饮料为当月增速较快的其他品类。服装鞋帽和化妆品的增速相对平稳,分别为9%和7.7%。

2018年前三季度日用品、化妆品、通讯器材、粮油食品、家具品类增速居前:2018年前三季度,限额以上商品零售累计同比增速为6.9%。在剔除石油类、汽车类和建筑装潢材料类后的12个商品品类中,日用品累计同比增速最快,为13.4%,化妆品、通讯器材、粮油食品、家具为前三季度其他增长较快的品类,增速分别为12%、10.7%、10.3%和10.1%。

投资建议 我们认为,社零增速企稳,线上渠道和大众消费是拉动增速的两大引擎。因此,可以从渠道布局和产品定位入手,筛选主攻高速增长的线上渠道和低线城乡的投资标的:纺织服装板块,建议关注南极电商(基于品牌的雇佣兵联盟盟主,18年Q1-Q3 GMV同比+62.5%,归母净利润同比+85%)和开润股份(深耕出行场景的新零售品牌商,18年Q1-Q3归母净利润预计同比+33%~+48%)。化妆品板块,建议关注珀莱雅(大众护肤领域的国产龙头,18H1线上同比+58.46%,销售终端网点达13,000余家)和上海家化(国产化妆品扛旗者,线上占比由14年7.7%上升至17年21.84%)。

风险提示:线上消费增速放缓、低线城市及乡村消费不及预期、行业竞争加剧