月饼行业深度报告:月是中秋圆,饼是广酒香

大众消费+工会福利补位“三公”重创,月饼增速良性复苏。受规范“三公消费”影响,13-14年月饼产量下滑21%/6%。月饼市场泡沫挤尽,大众消费驱动市场回暖,17年月饼销售额达146亿元(+8%),远超整治前水平,叠加18年新工会福利标准利好,有望持续良性增长。

市场分散化,强品牌头部效应驱动行业整合。经测算,广酒/元祖市占率约6.16%/4.11%,头部品牌市占率不足10%,集中度提升空间大。食品安全与规模效应突出,尾部品牌生存艰难;强品牌在历史口碑等方面具有显著差异化,头部效应赋能行业整合,有望持续提升市占率。

月饼消费进入80/90后时代,老字号主动迎合多元化标准。17年关注和购买月饼的人群中,80/90后占比达54%/22%,客群整体趋向年轻化。头部老字号通过1)创新口味+升级文化附加值;2)线上消费+整合营销,逐步提升年轻客群粘性,刺激销售增长。广州酒家“广府陈礼”、愤怒的小鸟联名、线下DIY等产品创意和活动均收到了良好的反响。

低价格敏感性+高品牌溢价,提价空间显现。月饼消费频次低且属节日食品,消费者价格敏感性低,隔年提价对销量影响较小。龙头企业具有高品牌溢价,广酒/元祖17年月饼毛利率62%/68%,高于行业55%左右。广酒18年双黄白莲蓉月饼提价约3%,仍具提价空间。线上线下齐发力,异地扩张加快,集中度提升有望。月饼品牌具有强地域性,广酒深耕广东市场,17年省内食品营收13.5亿元,占比84.76%;元祖分布较分散,以四川、江苏为重心,门店效益差异化大。

广酒直营深耕省内,经销辐射全国,线上渠道持续提升。月饼以经销、直销为主(占比56%/22%)。直销打造品牌,拥有覆盖珠三角地区的超过190家饼屋门店(截至18年6月),坪效达5万/平米,计划在18-20年内扩张直营门店230家;经销实现全国辐射,16年底,拥有分布全国的470家经销商;线上渠道高增速,16年电商收入达1.22亿,占比6.97%,计划投资0.95亿完善电商平台建设。

元祖直营为主,快速扩张淘汰门店,看重工会团购市场。17年直营收入15.24亿(+11%),占比高达88%,拟17-20年新增306家自营店,门店效益参差导致整体数量下降。预付卡销售额占比达27%,企业合作较多。

自主生产助力盈利+品控,OEM加速产能扩张。广酒采用的自主生产战略在盈利能力和平滑成本上具备优势,也能实现强品控,保证品牌力,但在扩张速度上较以OEM为主的元祖显著受限。广酒16年各产品产能利用率均超100%,18年依托三号工厂技改+两家外协厂缓解短期产能不足,梅州和湘潭两个基地预计在19-21年分别建成,释放产能分别约1.6和2万吨,完全达产后产能提升约200%。

相关标的:广州酒家。公司已形成食品制造和餐饮双主线经营,至18年6月餐饮直营店达19家,计划18年新开4家,战略布局深圳市场;加码食品制造:1)品牌美誉度+产品创新力驱动月饼量价双升,2)速冻以粤式点心实现差异化竞争,3)饼酥、腊味等培育期产品同步多元发展,平滑收入季节性波动、持续挖掘新增长点。

风险提示:月饼行业竞争加剧、食品安全问题等风险。