空调行业专题报告:从奥克斯的崛起看渠道变革及市场机会

行业观点 奥克斯:始于电表,兴于空调奥克斯集团创立于1986年,电表设备制造起家,1994年才转型空调制造领域。经历30多年的发展,奥克斯集团已发成横跨地产、家电、电力设备、医疗等6大领域的民营集团,但70%以上的收入和利润都来自空调。医疗、电力设备还处于培育期,尤其医疗板块在前期需较大规模的资本投入。

奥克斯空调属于典型的低利润高周转类企业单就空调业务而言,从业务模式来看,奥克斯属于典型的“薄利多销”型企业。奥克斯空调以县、乡镇市场为主,主打高性价比,空调净利率最好的年份(2017Q3)也仅4.5%,远低于格力(15%)、美的(7%~9%),但2017Q3奥克斯的ROE 最高能有22%,比肩格力(27%)、美的(23%),究其原因奥克斯的渠道年周转能达到8次甚至10次,是行业的2~2.5倍。所以从ROE 角度来看,在低利润的情况下实现高周转是奥克斯取胜的关键。

不同阶段奥克斯追求高周转的方式各有不同第一阶段:2013~2016年,家电下乡等刺激政策退出后空调终端需求下滑明显,行业供给过剩。面对格力美的发起的价格战奥克斯被动转型——抓住京东、天猫电器城等B2C 电商的发展红利积极进行渠道下沉和价格重心下移,仅4年时间奥克斯的内销量就从287万套快速攀升至650万套,规模不断做大;第二阶段:2017年至今,电商增速从野蛮成长回归理性,奥克斯主动转型——向京东开放生产、销售数据,借助京东的技术输出实现多渠道库存共享统一调配,实现“一个品牌一套库存,一条供应链”,实时跟踪和控制渠道库存。这样一来代理商不用为库存担忧,可以将更多资源投入到市场运作及品牌推广中。

理性看待奥克斯的崛起,短期内需直面三座大山2018年奥克斯已成为空调行业的一匹黑马,但放眼未来我们认为奥克斯仍需面对三个挑战:1、奥克斯的“一盘货”模式与美的“T+3”渠道变革大同小异,美的“T+3”渠道调整结束后奥克斯将迎来强劲对手;2、奥克斯的空调压缩机全部外购,2017年55%来自美芝(美的系),而早年都保持在65%以上,合理推断奥克斯的快速扩产会形成压缩机供给缺口;3、财务角度看,奥克斯正处于抢市场阶段,既要加大资本开支扩产能(今明2年至少12亿),又要积极备货。但终端销售出现行业性不及预期,奥克斯难免会受波及,届时资金链偏紧风险将上升。

三四线仍以普及需求为主,一线龙头价格定位高,静待消费升级奥克斯的崛起恰恰印证了三四线城市进入空调普及阶段——从无到有,在可承受的价格范围内选择高品质产品。奥维云网的数据也显示三四线城市的消费结构中2500以下的低端及中低端机型占比约50%,刚好与一二线城市相反。这就解释为什么奥克斯的终端销售在2018年继续保持50%的增长,而格力美的约20%左右。但我们预计2~3年后三四线城市将迎来第一批普及用户(即2010年前后)的更新需求,届时格力美的又将重回空调增长的“主力军”。