传媒行业图书市场深度跟踪:销售码洋增速创新高,持续看好“畅销+长销”龙头

渠道升级、细分品类促图书市场显著回暖。

1)销售码洋增速创新高,定价稳定、销量攀升。2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿,同比增长14.6%,增速创近7年的新高。新书定价小幅增长4%;

价格、销量对销售码洋贡献度分别为47%、53%。

2)渠道:线上渠道持续扩张,“跨界经营”促实体书店渠道回暖。2017年线上渠道销售码洋约459亿元,同比增长25.8%,近三年线上渠道销售复合增速高达30%,互联网消费趋势下线上渠道持续扩张。值得注意的是,2017年传统实体书店渠道同比增长2.3%,较2016年的负增速显著回暖,主要受益于实体书店“跨界经营”消费体验升级。

3)内容:头部效应放大,少儿等细分品类成长迅速。2017年,前1%畅销图书销售码洋份额达到了51.7%,较2016年再度提升;而畅销榜中,“老书”占比攀高,长销书价值凸显。少儿类图书销售同比增长20%,是市场增长的主要贡献力;

社科、文学两类大众图书亦对行业增速贡献较大。

民营图书市场码洋分散,优势公司头部内容禀赋高。

1)图书市场主要参与方包括国有出版社(出版集团)及民营图书公司。由于国有图书出版社仍然掌控书号,因此出版印刷环节仍由国有出版社(出版集团)把控,而民营图书发行公司主要图书策划、发行分销等环节。

2)近三年十大出版集团的市占率稳定在31-32%,资源聚集下维持较高市场集中度;民营图书公司市场分散,2017年TOP10民营图书公司市场占有率仅8.8%,中南博集天卷、新经典、磨铁图书位列前三位。

3)三大民营图书公司畅销类型各有侧重,头部内容基本集中于TOP10优势公司。其中磨铁、中南博集在非虚构类图书中优势较为明显,新经典是三大榜单中上榜数量最高的民营出版公司,在虚构类图书、少儿类图书中都具备领先优势。

投资建议:推荐卡位优势明显的新经典。

回顾2017,图书市场主要驱动来自销售渠道升级以及细分品类如少儿、文学类图书需求持续增长;市场格局来看,内容头部效应再度增强、长销书优势渐显,少量民营图书公司把控头部、长销内容。展望2018年,二胎政策、消费升级之下,我们认为少儿图书领域仍具备高增长潜力,从头部畅销内容选材策划能力及长销角度,持续推荐卡位优势明显的民营图书策划发行龙头新经典。

风险提示:实体书销量不及预期、数字阅读替代风险等。