家电行业:当少数派走向主流

“集”优“成”势,前景可期:我们对40名集成灶消费者进行了调查。集成灶行业尚处导入期,已有领先品牌,但整体格局分散;除了节省空间(50%)、使用方便(33%)、美观时尚(25%)等因素以外,口碑传播对消费者购买集成灶的决策也有较大影响。当前,集成灶的消费者是少数派,未来有望成为主流群体之一。

品牌价格双分散,行业尚处导入期:集成灶生产企业数量众多,市场较为分散,行业尚处于导入期。本次调查涉及的19个品牌中,美大产品的使用者数量占比达27%,火星人为12%,其余品牌占比均较低;同时,产品价格分布亦较为分散,无明显的集中趋势。可见,集成灶行业集中度较低,随着消费者对产品接受度的提升,未来有望迎来高速发展。

购买人数与日俱增,三四线市场潜力无穷:消费者对于集成灶产品的接受度正不断上升。调查结果显示,68%的消费者购买时间在2014年之后,其中41%的人来自三四线城市,这一比例高于2014年之前的水平。

渠道“逆潮流”发展:与其他产品线上如火如荼的经营情况相反,集成灶销售更加依赖线下渠道。调查发现,一二线城市中,通过线下渠道购买产品的消费者占比为78%;三四线城市中,这一比例高达94%。可见,集成灶作为新型产品,购买者需要对实物进行观察体验,从而更倾向于线下消费。

购买动机:口口相传的力量:消费者购买集成灶的动机中,除了性能优势外,“他人推荐”占比最重:有25%的消费者是通过亲戚、朋友、同事等人推荐而购买集成灶,口碑的力量不容忽视。进一步调查表明,大多数消费者有推荐其他人购买集成灶的意向。

良莠不齐,瑕瑜互见:集成灶优缺点并存:节省空间、使用方便、美观时尚为排名前三的优点;维修困难、价格偏高、声音较大为主要的缺点。不同品牌的产品质量存在差异,10%的消费者认为吸油烟效果不及预期,13%的消费者认为某些功能不实用,18%的消费者认为清理麻烦。

爆炸事故=安全性无保障?爆炸事故虽然后果严重,但实际负面影响十分有限。高达70%的消费者表示没有听说过此类事件;而在听说过爆炸事故的消费者中,超过半数的人认为原因在于人为使用不当,并非产品自身问题。因此,尽管爆炸事故时有发生,但其对于消费者的购买决策影响甚微,难以威胁集成灶行业未来发展。

推荐集成灶产业链标的:我们推荐集成灶行业中的龙头浙江美大。作为国内集成灶的开创者,美大将受益行业的高速发展,自身品牌和渠道建设也将助力公司巩固既有优势,加之美大积极拓展主营产品种类,我们认为公司业绩高增长有望延续。

我们预计美大2017年-2019年EPS分别为0.45/0.64/0.89元;考虑三四线地产热销将滞后提振美大业绩,维持买入-A的投资评级,6个月目标价为19.20元,对应2018年30倍的动态市盈率。个股风险提示:竞争格局恶化,三四线地产大幅下滑。

风险提示:样本数据存在局限性,集成灶行业竞争格局恶化,原材料价格上涨