分众传媒事件点评:根据CTR4月广告市场数据,生活圈媒体继续大幅增长

事件:CTR公布了2017年4月份的广告市场数据,我们参考其数据提炼如下。

投资要点:

传统媒体继续下滑,新兴媒体稳中有升。2017年4月广告市场同比增速为-1.7%,同期传统媒体市场同比增速-5%,相对来说新兴媒体仍然保持较好向上的景气度。

媒体分项来看,传统的电视、报纸、杂志、传统户外均有不小压力,而电梯电视、影院视频、电梯海报这类生活圈媒体仍然维持较大幅度的增长。其中,影院视频刊例花费3-4月连续超过40%的同比增长,电梯电视刊例花费4月份同比增速达到19.10%,电梯海报增速有所回升,从3月的2.9%回升至6.5%。

4月份投放量增长较大的品牌分别有“知乎”和“陌陌”。知乎在电梯电视媒体和电梯海报媒体的广告投放力度较大;刚更换了LOGO的App陌陌在传统户外媒体的广告投放量位居品牌榜单第4位(比上月提升900多位),在电梯电视、电梯海报、影院视频媒体(品牌榜单第二)也有大量广告投放。

4月份,1-3月份分众传媒主要的客户行业的广告支出几乎全线大幅增长。新品牌是电梯电视和影院媒体的重要增量点:从2017年1月-4月来看电梯电视和影院媒体排名前10大多为相比前一年的新品牌贡献,因此我们判断,电梯电视和影院媒体一方面用户是城市较为高端具有强大消费能力的人群,正好是新经济品牌重要的目标受众;另一方面,有效、被动性的广告传达方式有助于引爆新品牌,是新品牌重要的营销渠道。1)4月以来,优信二手车、人人车、瓜子二手车直卖、神州车闪贷等汽车相关互联网公司、哒哒英语、知乎、滴滴等在电梯电视媒体上投放新增,均体现了互联网的巨头时代,新兴二线互联网品牌在激烈的竞争和快速成长时期,仍然需要大量的广告推广。2)而在影院视频媒体方面,新增品牌主要为汽车(如长安福特、上海通用别克、上汽通用别克)等、以及陌陌、韩后、优酷土豆、还呗、唯品会等新兴互联网品牌。3)从电梯海报来看,电商类占据主要份额(我们认为主要是因为海报的形式适合促销广告),其次,食品饮料类、以及知乎等互联网类品牌也有很大的比重。

盈利预测和投资评级:维持“买入”评级。公司是A股稀缺的广告营销媒体龙头,我们通过第一篇、第二篇深度报告,得出分众是率先最为受益于消费升级趋势和经济回暖的城市人口消费指标股的结论。公司2016年报以及2017Q1报告已经体现了一定程度的高成长,同时约80%的分红率给予投资者回报和信心。我们预计公司2017-2019年将实现净利润55.29/66.25/76.52亿元(其中包括已属“类经常性”的政府返税),对应EPS分别为0.63/0.76/0.88元,对应2017年6月1日收盘价PE分别为21.44/17.78/15.35倍,PEG约为1。我们认为公司股价仍为相对低估区间,监管层减持新规缓解了市场对分众的解禁担忧,估值有望回至合理估值,我们认为2017年合理PE估值为25倍,12个月目标价15.75元,维持“买入”评级。

风险提示:1)公司楼宇、影院的建设放缓、租金上涨、人流减少等风险;2)新兴行业广告预算不及预期致使广告投放需求不及预期风险;3)新技术冲击使得公司广告价值下降风险;4)市场竞争格局变化、行业发展低于预期风险;5)广告政策层面不确定性影响;6)限售股解禁带来的短期冲击风险;7)宏观经济风险;8)未来政府补助的不确定性风险;9)CTR统计数据可能未考虑刊例价折扣因素以及第三方数据可能相对无法体现公司整体业务的风险。