微博:强粘性高增长的社交媒体平台

社交媒体:网络广告新生代

过去十年,由于移动端的崛起、信息渠道的丰富、广告体系的完善, 全球社交类广告规模复合增长率高达61%,远超搜索广告和展示广告各21% 和8%的增速。全球范围内,Facebook 虽广告规模绝对值不及Google,但增速和单价趋势均远胜对手。国内,微博的社交属性使其粘性和壁垒持续加强,同时媒体属性又助力其流量和变现潜力不断提升。

用户基数与粘性齐增,网络效应持续增强

对于社交媒体而言,用户基数越大,网络效应越强、壁垒越高。截至1Q17,微博月活数已达3.4 亿,日活数已达1.54 亿。就用户粘性而言,微博单用户平均月度使用时间已经由2015 年底的200 分钟左右提升到目前的约300 分钟,提升幅度达50%。用户基数和用户粘性的双重提升,让微博成为国内无可替代的社交媒体平台。

社交粘性加持内容分发,平台价值不断提升

微博巨大流量的形成来自其平台价值的不断提升。内容构成上,微博通过与MCN 的合作大力扶持垂直领域中小V,UGC 生态日益丰富。内容载体上,微博与一下科技及超过200 个视频类MCN 开展短视频合作,目前视频广告收入占比已达18%。分发形式上,微博在关系流的基础上增加兴趣流,用户粘性与传播性叠加,助力平台价值持续提升。

完善的广告体系助力流量变现

巨大流量的成功变现归功于微博完善的广告体系。微博对各类广告商提供了多种投放工具。除了展示广告之外,广告商可选择品牌速递、微博精选、粉丝通、粉丝头条等多种信息流投放形式。1Q17 微博前20 大核心广告商的投放金额同比增长逾200%。我们看好微博商业化潜力的进一步释放。

财务预测及估值评级

我们预计2017-2020年,微博收入复合增长率可达28%;随着规模效应的释放,2020年微博non-GAAP归母净利率可达43%。基于PEG估值,我们给予微博85美元的目标价,首次覆盖给予“增持”评级。

风险提示:用户基数和时长弱于预期,信息流广告市场竞争超预期。