消费系列研究(一):回升周期中的,农村消费,潜力、热点与驱动力

最终消费率跨入回升期,农村消费提升空间大:我国居民消费在最终消费中占比约3/4,近期增速平稳。2015年我国政府最终消费率与美国、日本的水平接近,居民最终消费率38.01%,差距较大,居民消费率提升是未来的突破方向。1980年后,我国农村居民消费率降幅过大,城镇居民消费率未能实现同期弥补,导致居民消费率下滑明显,这一趋势2010年逆转,居民消费率逐步回升。目前我国消费率处于回升周期,其中2015年农村居民消费率仅8.45%,基数很低,提升空间大。

农村消费升级已跨越第一门槛值,物质+服务型时代来临:2016年农村居民人均消费支出10130元,约为2008年的3倍,预计到2020年我国农村居民消费规模将达6.7万亿元。2010年后,外出农民工返乡现象开始出现,返乡创业收入水平提升叠加消费人群回流,刺激农村消费市场发展。我国农村消费升级已跨越第一门槛值,消费结构由物质型向“物质+服务型”转变,我们认为旅游、乡镇影院和母婴、个护等升级类消费品在目前农村消费升级中较有潜力。

农村电商、特色小镇是未来农村消费升级的外生驱动力:农村消费升级的外生动力,包括渠道驱动和政策驱动。渠道驱动方面,目前农村的零售业态不能完全满足消费升级需求,互联网购物成为实现消费升级的重要渠道,尤其是移动互联端。江苏、河北、浙江等七省份网上下单人数占比超过50%,偏远省份的电商环境仍待改善。政策驱动方面,特色小镇“点”型突破,2020年数量将达1000个,对当地居民消费的带动将沿着:收入提升、观念更新--消费习惯改变--消费升级的路径推进,同时辐射周围农村,实现镇村共同发展。

风险提示:(1)经济波动导致收入水平预期变化,对居民消费产生影响,延缓消费升级速度。(2)高房价对居民生活消费产生挤占,房价泡沫影响居民消费结构。