传媒行业2017年策略报告:看好院线和互联网营销,关注文化国改

投资要点:

2016年传媒行业回顾:跑输沪深300和创业板指数,跌幅位列申万一级行业之首。2016年Q1-Q3传媒板块营收和净利润的同比增速虽有下滑,但依然远高于A股均值。此外,申万传媒的绝对和相对估值均处于近三年低位。截至2016年11月30日,沪深300和创业板分别累计下跌5.17%和19.56%,传媒板块累计下跌24.56%。板块大幅下跌主要是受估值回归中枢,市场风格转换,票房数据远低于年初预期和政策打压行业不规范行为等因素所致。2016年Q1-Q3传媒行业整体的营收增速为29.38%,净利润增速为17.53%,而沪深300同期的营收增速仅为1.38%。截至2016年11月30日,申万传媒的市盈率(剔除负值)为47.08,较2015年最高点120倍PE已有明显回落。

传媒行业可长期享受消费升级带来的规模增速:1)传媒行业主要推动力在于人均可支配收入提升带来的消费升级。2)根据《中国传媒产业发展报告》,2015年我国传媒产业总产值达12754亿元,预计2017年将达16242亿元,年均复合增速为12.85%。此外,申万传媒在2013\2014 \2015和2016年(截至11月30日)的区间涨跌幅分别排名申万一级行业的第一、倒数第五、第二和倒数第一名,传媒板块自2013年以来一直维持较为稳健的业绩增速,涨跌幅的大幅波动主要反映市场风险偏好。若市场行情向好,我们认为传媒板块亦会因投资者风险偏好增加和投资风格转变而迎来一波行情。

2017年细分领域看好电影和移动互联网营销:1)电影:2016年因遭遇电影“小年”、票补减少和打击票房注水致今年票房不及预期。2017年受益于优质电影供给增加、政策扶持和低基数等因素,票房有望回暖。截至2016Q3电影总票房为355.4亿元,我们预计票房天花板在870亿;2)动漫:市场空间尚未打开,静待行业拐点。未来两三年市场增速将维持在15%左右;3)营销:广告投放进一步从传统端、PC端转向移动端,移动营销依旧维持高增速。预计到2018年移动营销市场将达3267.3亿元,未来三年年均复合增速为53.6%。4)游戏:移动游戏维持高增长,端游和页游市场规模稳定。

改革春风起,传统媒体迎转型:平面媒体增速下滑,报纸期刊经历断崖式下滑;广电数字化趋于饱和。沐浴改革政策春风,文化国企积极转型。对于文化国企改革,我们梳理出四点投资逻辑:1)传统媒体向新媒体转型并能有效整合的公司;2)通过资产重组进行过剩产能的业务合并;3)拥有唯一文化领域上市平台的集团,进行优质资产注入的可能性较大;4)积极推出员工持股计划或高管股权激励的公司。

行业策略:1)确定能享受票房增长红利的院线公司,建议关注万达院线(龙头)。2)互联网营销:布局移动程序化购买产业链的公司;具备跨屏整合能力又积极拓展内容营销业务的广告公司,建议关注利欧股份(内生外延促新媒体营销业务快速发展)。3)文化国企改革标杆公司,建议关注中文传媒(打造国改“江西样板”,游戏出海业绩亮眼)。

风险提示:市场风险、政策风险