掘金移动互联网“新人口”：广场舞“跳出”商业模式

“任何一个伟大的互联网和移动互联网产品背后,都对应着一组庞大的人口红利。2015年年初,我们意识到中国市场正迎来中老年人群的换机浪潮,这意味着,在年轻用户市场相对饱和的情况下,移动互联网领域出现了一批’新人口’。”10月,CC视频董事长、糖豆广场舞创始人兼CEO张远在接受21世纪经济报道记者专访时透露,从CC视频拆分而来的糖豆广场舞正在进行B轮融资。

据21世纪经济报道记者了解,糖豆广场舞已完成1500万美元B轮融资,本轮由顺为资本领投,君联资本、亦联资本、红点资本跟投。同时,本轮还有包括老股东IDG资本在内的追加投资将在近期完成。

“年轻人群的市场的竞争已经非常激烈了,我们希望在中老年人群的市场中寻找机会,最初关注糖豆这个项目也是从人群的角度看过来的。通过调研发现,中老年群体虽然年龄较大,但互联网化的程度比我们想象的高,使用移动互联网产品并没有过大的障碍。”君联资本投资副总裁徐放表示。

张远引用国务院第六次全国人口普查的数据分析,中国60后和70后人口的数量大约为4.4亿人,其中的1.9亿人符合糖豆广场舞的核心用户定位——生活在二、三、四、五线城市的70后和60后女性。

“微信、天气、浏览器、杀毒软件,这些移动应用是没有代际属性的,从60后到90后用的都是同一个产品。但娱乐工具是有代际属性的,如80后读知乎、90后的逛B站、00后看漫画。随着70后和60后人群触网,将有新的文化娱乐入口出现。”张远认为,广场舞是70后和60后女性人群的一个重要文娱品类,糖豆广场舞有望成为中年女性的文娱入口。

走出CC视频

2011年,CC视频完成B轮融资后开始布局2C业务,糖豆网是当时的几个孵化项目之一。

看似无心插柳的举动,却因CC视频团队对数据的感知能力而成长出一个新的产品——糖豆广场舞。

糖豆网在设立之初定位为生活类视频分享网站,经过两年的自然生长,这个原创短视频平台发展成了中国广场舞视频的“集散地”,内容涵盖了广场舞的编舞、教学、展示内容。其后,CC视频主动砍掉了糖豆网的时尚、影讯、美食等频道;糖豆网更名为“糖豆广场舞”,专注于广场舞业务。

2015年年初,随着更多的中老年人群开始使用智能手机,糖豆广场舞来自移动端的流量上升;与此同时,百度搜索汇总“广场舞”的搜索指数也迅速攀高。

这年的春节后,糖豆广场舞团队在北京、连云港、盐城等多地,对舞队成员智能设备的使用情况、广场舞队员的移动设备和应用核心需求、广场舞爱好者的使用习惯等展开调研,并据此开发糖豆广场舞的移动应用。

广场跳舞和在家健身的不同点在于,这是一种自我展示甚至自我实现。据此,糖豆广场舞首先推出了面向广场舞领队的学舞工具,后又推出了面向广场舞爱好者的“拍舞”工具。拍舞工具提供了类似“musical.ly”、“小咖秀”的视频拍摄功能,将糖豆广场舞升级为用户自我展示的平台。

糖豆广场舞提供的数据显示,现阶段其平台上每天的新增内容有超过90%的比例来自于用户的自录视频,点击播放的视频内容过半也是由用户自发上传的舞蹈视频内容。

张远介绍,中国广场舞人群可以分为三类:领舞人群规模约为300万人、重度爱好者大约2000万-3000万人、总的广场舞爱好者大约8000万-1亿人。通过“拍舞”工具,糖豆将用户人群从领舞群体延展到广场舞重度爱好者,并覆盖到广场舞爱好者人群。

搭建大社区

2015年7月,糖豆广场舞从主营2B业务的CC视频中拆分,并在同年9月完成500万美元的A轮融资,投资方为YY旗下的亦联资本。其后,多个广场舞类的移动应用陆续宣布完成融资。广场舞类创业公司的纷纷出现和资本的陆续关注,让2015年成为广场舞创业元年。

2015年9月,糖豆广场舞开始向中年女性的舞友社区转型,将用户群体规模空间从200万-300万扩张到8000万人到1亿人的区间。

“现阶段糖豆广场舞在规模上已经初步形成绝对优势,B轮完成后将开始规模化发展。”张远介绍,糖豆广场舞已经完成了从工具到社区的转型。

截至2016年9月底,糖豆广场舞的全网日活超过250万,月播放规模近3亿次。在QuestMobile的全网排名中,糖豆广场舞的应用在一年时间内进入前300名。

2015年9月,文化部、体育总局、民政部、住房城乡建设部联合印发通知,合力引导广场舞健康开展,政策鼓励带来更多广场舞活动的出现。张远透露,糖豆广场舞已经在与“相约动起来健康中国人”全国广场舞大赛、“中国大妈有力量”广场舞大赛、“最强中国队长”全国广场舞大赛等广场舞赛事合作。

“糖豆广场舞的优势是在线上,线下更多以合作的方式参与。我们可以利用糖豆广场舞的在线平台优势为主办方做海选、帮助参赛者通过我们的工具进行发布,由合作方进行赛事的线下部分以及区域化运营。”张远介绍。

根据糖豆广场舞提供的数据,糖豆广场舞手机端的用户平均每天打开4次、日平均停留总时间为30分钟、单日浏览6-7个视频。随着社区效应的显现,糖豆广场舞开始进行社区到交易的环节搭建。

“一个社区产品能不能影响用户在某个消费品类的决策,这决定着交易转化率的成本有多高。”张远说,从社区到交易的环节,也有多个门槛需要跨越。

电商将成收入主力

2012年开始,糖豆广场舞推出了广场舞教学栏目“糖豆广场舞课堂”。2015年完成500万美元A轮融资后,糖豆广场舞即展开了与广场舞编舞老师的签约,进行广场舞内容的版权化。

“当时的想法是通过付费的方法,加强糖豆广场舞的内容优势,并让上游的生态更健康。当老师有收益的时候,会有更多的人愿意参与进来。现在排名前100的广场舞老师基本都在糖豆广场舞。”张远介绍。

除广场舞外,糖豆广场舞已推出健康养生频道,并正在探讨是否在合适的时候推出旅游和理财等产品。如,2016年9月,糖豆广场舞上线“糖豆广场舞养生课堂”,请电视节目《养生堂》的专家作为嘉宾参与节目录制。

上述内容产品的持续推出,将带来通过周边商品变现的可能。

“广场舞爱好者在二三四线城市的中老年群体中属于主流人群,在中国这个人群的数量不算小、付费能力也很高。这是一个可以使用互联网、需求没有被满足、拥有付费能力的群体,是拥有商业化潜力的用户群体。”徐放告诉21世纪经济报道记者。

大福广场舞创始人方惠在早前发布的《中国广场舞行业研究报告》中指出,“如果仅仅只在广场舞这一个兴趣点上挖掘,其用户价值并不算大,然而广场舞大妈的重要属性就是掌握家中财政大权——养生、理财、旅游、采购等等事项,都需要她们决策。所以广场舞作为一个兴趣的切入点,之后的业务发展空间巨大。”

据了解,糖豆广场舞现阶段的收入主要通过广告获得,未来,电商有望成为其主要收入来源。

“我们计划明年进行电商方面的尝试,首先围绕广场舞品类周边消费进行,如广场舞用具、服装等。进入健康养生领域之后,也可能进行健康养生产品的销售获得收入。”张远介绍,根据公司的初步构想,电商业务将首先通过与外部电商平台合作的方式进行。

徐放指出,“糖豆从社区到交易的路径实现未必需要通过传统的电商模式,可以以包括线上达人推荐和线下社区服务站销售在内的类’分销’模式进行。”(编辑 林坤)