汽车电商行业系列点评(二):汽车之家发布财报,新车电商从注重模式规模到模式质量的转变

事件:

汽车之家(NYSE:ATHM)发布2016年第二季度财报,是公司易主后首次发布财报。净营收13.784亿元(同比+60.1%),净利润3.458亿元(同比+13.4%);非GAAP净利润3.957亿元(同比+21.8%)。其中,媒体服务业务营收5.962亿元(同比+20.8%);推广服务业务营收4.727亿元(同比+35.8%);在线市场业务营收3.094亿元(同比+15倍)。

投资要点

公司新车电商为“买断”自营+收取佣金模式:对新车电商平台重新审视,重心转移至自营,注重业务模式质量。公司第二季度,来自汽车直销的营收为2.991亿元,占在线市场业务营收的96.7%。上半年完成1万辆中直营与第三方业务各占一半,直营业务贡献大部分营收。管理层2季度决定出资10亿购买约1万辆现代悦动,预计全年通过电商销售的车辆将达2-2.5万辆。

核心竞争力具备较高技术及经营壁垒:媒体业务提供消费数据分析、预测优势保证具有竞争优势的销售周期,将有效减少库存负担及控制线上、线下运营成本。我们认为完善、有效的大数据积累、分析、预测体系(技术),以及如何将之有效转化为销售、库存策略(经营)将成为新车电商直营模式成功与否以及未来可持续发展的核心竞争力。

发展方向:旨在构建完整的汽车生态体系,包括媒体、经销商、OEM服务、新车电商、二手车、汽车金融等。目前专注于新车电商业务。

推广服务及媒体两大业务已趋于成熟,围绕构建汽车生态各有侧重。

推广服务将侧重于IT硬件及技术升级,进一步巩固高质量消费数据,并有效地利用数据促进电商化效益,帮助提升OEM客户及汽车经销商业绩;媒体业务将侧重于“内容”驱动及用户体验,保证较高质量与数量标准,为用户提供更多的精准推荐,同时提升广告投放的精准度。

投资观点:我们认为汽车电商发展将围绕如何进行有效的线上、线下结合实现模式上的突破。销售的核心环节在如何使用资本、盘活库存、打造高效物流及需求预测等方面。直营模式持有库存不可避免,关键在于利用电商优势的库存策略。此外看好服务于汽车经销商体系的电商模式,如全网络营销服务、供应链金融服务等。建议关注:尤夫股份:考虑现控股股东具有互联网营销、汽车电商、供应链金融相关业务背景,具备汽车电商相关资产注入可能性。