莱克电气调研简报:立足高端,受益于消费升级

投资要点:

高端化的战略定位明确

公司主打清洁健康电器:吸尘器、空气净化器、净水机等,成立二十二年发展主要依靠技术研发、核心部件以及优质客户。公司的核心零部件由自己研发自己生产,尤其是电机方面,技术领先质量稳定。公司2006 年之后开始做自主品牌,定位高端,从解决消费者痛点出发,进行产品差异化布局,致力于打造中国最高端的小家电品牌。

拓展国内市场,提高自有品牌占比

公司产品结构中出口占比八成,内销占比两成,公司近两年开始大力拓展内销市场,市场营销方面从2016 年开始公司通过电视、高铁、影院、机场、网络等渠道,大规模地进行莱克品牌传播活动以提升品牌拉力。渠道方面成立“线上营销部”,专门负责电购、网购、银行等线上业务;扩张直营终端数量,加大自主品牌推广力度,内销市场由代理商模式转为直营模式,目前有12 个直营公司,未来会进一步壮大直营公司数量,覆盖更多的省会城市。随着品牌的推广以及国内渠道的拓展,公司的品牌认知度有望进一步提升。从毛利率变动水平来看,今年一季度公司整体毛利率提升近7 个百分点至29.55%,主要得益于自主品牌产品销售大幅增长,与去年同期相比增长了60%,特别是空气净化器销售增幅超过100%以上。

不断推出具有核心竞争力的产品

新品不断推出保障产品竞争力,产品向高端化、智能化健康环保家电转型升级,去年公司成功推出“魔净K8---超大洁净空气量净化器”和“魔洁M8-----大吸力数码电机多功能无线吸尘器”,今年公司会推出三个产品系列:机器人吸尘器、智能净水机以及原汁萃取机,公司一方面通过高端化路线优化产品结构,一方面通过延展产品品类来寻求新的增长点。

我们看好公司高端化的发展方向,给予公司“增持”的投资评级.

风险提示:出口市场大幅下滑,国内市场拓展不力