零售行业-网购系列报告之二:回答家电及消费类电子网购行业的四个主要问题

市场将平稳增长,网购渗透率显著提升,细分品类分化

欧睿预计2017年中国家电及消费电子行业市场容量将超过人民币2万亿元,2012-17年CAGR为9.1%,其中大家电、小家电、消费电子CAGR分别为9.9%、11.2%、8.3%。我们预计,网购渗透率将从2012年的16.5%提升至2017年的45.7%。考虑到大家电的售后安装要求高、体积大、配送成本高,我们预计2017年大家电的渗透率在30-40%,小家电和消费电子渗透率为50-55%。

2014年电商行业竞争往纵深发展,行业呈现“一拖三”寡头格局

各大电商平台均将O2O作为2014年的战略重点之一,而非简单的价格竞争。但我们认为整体格局比较稳定,呈现“一(阿里)拖三(京东、腾讯、苏宁)”的寡头垄断格局。由于京东在3C数码产品上已获得核心优势并凭此聚集了大量流量,而且大家电的网购渗透率相对较低,我们认为京东会泛化其商业/盈利模式。

这也使苏宁、国美能够因采购规模而保持在大家电品类上的议价能力。

国美短期调整效果显现,维持买入评级

公司专注于线下业务的改善,转型为专注于家电品类的全渠道零售商,本质由于房东模式转变为承担存货风险、研究消费者和商品的零售商。国美提高差异化产品销售比重以稳定毛利率,短期调整效果已经显现。维持买入评级。

苏宁仍处转型痛苦期,战略执行力值得重点关注;中性

苏宁致力于转型为“平台+金融+数据”互联网零售公司。公司的转型仍处于痛苦期,未来需重点监测公司的核心指标为:线下门店的同店销售额增速;线上流量的增长、转化率的提升;经营性现金流与销售额占比等。我们将其2013-15年净利润预测下调了71.8%-78.4%,主要考虑到销售增速不及预期和费用增长的前景。由于将估值基础延展至2014年,我们将12个月目标价上调至人民币8.5元(原为5.8元),仍基于分部估值法(线上业务使用P/S,线下业务使用PEG)。维持中性评级。