欧舒丹:为长期增长加快品牌投资

为长期增长加快品牌投资。

我们将欧舒丹目标价由24.00港币下调为20.00港币,以反映营收增长的放缓以及营销费用的上升。我们预测16财年2季度同店销售增长为低单位数,与16财年1季度相当,主要原因是香港、美国等部分主要市场以及几个新兴市场的消费疲软。另一方面,日本和法国的销售增长依然稳健。

新的营销活动和产品将为16财年下半年带来乐观的销售前景。我们重申买入评级。

支撑评级的要点。

主要市场表现好坏不一。得益于强劲的本地消费和游客支出,我们预测日本和法国(约占总销售收入的25%左右)的销售将保持活力。

在中国市场,百货商场客流量的下降对16财年1季度的同店销售增长产生了负面影响(由15财年4季度的13.2%降至16财年1季度的3.7%)。管理层采取了灵活的定价策略,下调了部分产品的价格以吸引顾客。新的定价方案可能会推动销量和其他主要产品的交叉销售。美国和香港(约占总销售收入的25%)的销售依然面临困难。

管理层将减缓美国开店速度并推动互联网销售。在香港市场,我们预测租赁费用的潜在下降将有助于缓冲销售疲软的负面影响。

新的营销活动及渠道开拓。面对不断上升的线上消费,公司将在美国等发达市场推出数字化营销,从而更接近消费者并更好的了解他们的购物习惯。公司的长期目标是要让线上零售销量达到总销量的20%,而目前仅有9%。尽管欧洲市场表现好转,但由于美国和香港销售疲软,旅游零售增长今年可能持平。管理层将采取更为灵活的定价策略以平衡全球旅游零售销售,例如在表现较好的市场实行提价。

强劲的产品规划。16财年下半年,管理层将与法国甜点品牌PierreHerme合作开发一个新的产品线,其中包括香氛和蜡烛。目前正在研发新的面部产品,例如按摩面膜、抗老精华和眼霜。这些新面部产品的推出(约占总销售收入)或成为主要的增长动力。考虑到网络扩张和新产品,我们预测未来两年广告和推广费用在销售收入中的占比将由15财年的11%上升至12-13%。

评级面临的主要风险。

下行风险:汇率走势不利;经营成本高于预期;非核心品牌销售未能回升。

估值。

我们的目标价20.00港币是基于24倍1年期远期每股盈利0.097欧元(截至2016年9月)。我们将目标市盈率乘数由27倍下调为24倍以反映盈利增长的放缓。该目标乘数与全球同业水平相符。