传媒行业周报:浅谈移动营销二

不同属性流量对应不同的广告主:流量的本质是通过内容带来用户,不同的内容吸引到的是带有不同属性的流量,因此对应不同的广告主。比如百度搜索引擎中的“牛奶”可以带来“蒙牛”、“伊利”、“一号店”、“美味食谱”等广告商;爱奇艺在夏天可以获得“百威啤酒”、正在放映的电影预告片等广告商,而盗版视频网站可能只获得网页游戏这样的广告商。PC时代大量的个人站长由于缺乏内容运营能力,多数内容无法对接品牌广告主,只能大量通过网页游戏等娱乐和少量的应用分发来变现。

移动时代,流量金字塔的不同层级拥有不同广告方式:PC时代,优质媒体有能力自建广告营销部,多通过CPT、CPM、CPC等实现广告位售卖,大量长尾流量通过网络联盟方式对接网页游戏等进行售卖;移动时代,流量呈现金字塔结构,少量的优质头部流量依然通过CPT等模式自己售卖,大量的头部次优质流量和次头部则通过RTB模式进行程序化销售,实现阶梯价格,获得最大收益;更广泛的长尾流量由于不稳定、边缘化,通常以SDK等方式对接通用应用和游戏进行售卖,在售卖过程中,广告主无法决定广告的位置和展示效果,多以CPD的方式核算,APP开发者从中获得分成。

不同流量将面临不一样的增速:由于长尾流量属性复杂,难以对接品牌广告主,因此它增长驱动力是游戏行业和互联网行业的增长以及竞争激烈程度,我们判断移动长尾流量广告可能正处于阶段性高点;而头部流量和次头部流量,受益于品牌广告主向移动互联网迁移,还处于快速成长期。

关注组合:长期我们关注行业龙头公司,包括内容公司:禾欣股份、完美环球;广告营销公司:利欧股份、明家科技、道博股份;游戏公司:顺荣三七;互联网公司:顺网科技、乐视网。

风险提示:行业增速低于预期。