房产O2O专题研究之一:海外房产O2O发展启示

核心观点:

Zillow:中介行业的传统代表。运营模式:Zillow并没有涉及交易支付环节,也没有自己扮演中介等角色,而是将房屋租售全周期全方位的信息整合在一起,向购房租房者提供免费强大便捷的信息服务,以此吸引客源流量,从而吸引房地产从业人员及更多的房源。Zillow将客源吸引过来以后交给传统的中介等专业人员。盈利来源:主要是向房地产从业人员收取服务费,公司营收增速与毛利率均维持高位,但受高企的销售费用拖累近两年业绩持续亏损。

Redfin:传统中介行业的颠覆者。运营模式:Redfin拥有自己的折扣经纪人,房屋交易流程中的一些动作在线上完成从而提高效率。此外对购房者Redfin会返还一部分佣金,对售房者Redfin作为卖方经纪人收取的佣金率只有1.5%,比传统的3%低将近一半。经纪人工资不与佣金挂钩,而奖金由客户的满意度决定。盈利来源:房屋买卖的佣金为Redfin的主要盈利来源。

房地产中介市场线下资源不可颠覆:考虑到房屋买卖复杂的程序、低频及高额的特征,线下经纪人的地位是不可取代的,消费者对经纪人的服务质量有基本的要求,并愿意为其支付一定的佣金,较好的服务甚至愿意支付一定的溢价。有一些服务尽管可以通过互联网提升效率,但价格谈判、相关手续等互联网改进空间较小及更具附加值的工作必须依赖经纪人。

房地产O2O企业要点分析:1)房源:专注交易端的Redfin模式能够很好地控制房源及其动态信息;尽管Zillow和Trulia的房源受到媒体与同行的质疑,却也没有明显地影响其发展速度,主要原因一是Zillow和Trulia网站满足了用户估价、查看房屋与社区情况等其他需求,二是Zillow与Trulia的房源问题很少是因为不诚信及故意欺骗所致,这或与美国持牌经纪人制度、强大的房地产经纪人协会从国家及行业自身对经纪人行为产生约束及独家代理制度保障经纪人利益有关。此外,Redfin通过旗下经纪人参与IDX可以获得MLS系统上其他经纪人的信息,从而获得市场上大部分的房源信息,但中国缺乏这样一套自愿共享的机制。2)独家代理:在中国较难推行原因一是尽管中介允诺将积极促销但对消费者来说很难监控,而且在中国过去基本上是卖方市场,因此签订独家的好处并不明显,二是为了促成交易中介可能会利用信息不对称及欺骗方式,使消费者面临风险,最后目前售房者在多家中介公司挂牌基本上不需要签订任何合同,因此对消费者来说选择空间大。3)低佣金:Redfin低佣金策略不出意外遭遇了来自传统经纪人的抵制,缺少买方经纪人的配合使得Redfin的房源成交效率更低。尽管如此,即使不考虑流量变现的可能,我们认为经纪人低佣金也是趋势,Redfin模式借助低成本的互联网提升了房屋交易过程的效率,而对于传统经纪人的抵制,随着Redfin融资步伐加快市占率提升,或将很快瓦解。而若考虑流量变现的可能,我们认为Redfin模式下基于完整房屋买卖场景的流量将更具有变现价值。