策略随笔六-之白酒篇:行业低谷引发格局变化,中端寻找增量空间

今年白酒的机会来自于行业格局的清晰,稳固品牌在各自价格带的地位,就是稳固品牌的地位。

高端,茅、五分别占领900 和600 价格带,通过价格的下降换取量的恢复,在这一阶段接近尾声后,9-10月份旺季,茅、五的量价走势将是代表行业底部是否稳固的关键时点,股价也进入兑现和验证阶段。

在估值修复接近尾声的背景下,市场下一步,将会根据空间来寻找标的,目光将会从高端茅五更多转向中端品牌,寻找增量空间。

中端,优势品牌取代退出品牌的市场份额,进入可循环的增量成长。在这一轮市场出清的淘汰赛中,剩者为王,有能力继续进攻的品牌将获得竞争对手退出的巨大市场空间。而品牌、运营强势的企业,将会依托这个行业低谷完成品牌全国扩张的推进。中档白酒诸侯割据的局面或将有变,行业集中度加速提升。

而我们认为,中档酒这一积极变化主要来源于两个方面:第一,竞争品牌的退出和经销商对优质品牌的渴望。报销扯皮、费用不兑现、支持撤销、终端销售遇阻等等,大大打击了经销队伍的积极性,经销商队伍为了自己的生存,正在给自己代理的品牌队伍做减法,放弃一些合作不畅的品牌,把资源集中于可以带来业绩的品牌。我们在调研中明显感受到,经销商整体都在努力寻找有品牌影响力、有稳定政策、有能力投入的合作伙伴。第二,全国中档市场缺乏真正强势全国性的品牌。曾经由于地方政府保护、地方政商务用酒支持的地方品牌,由于缺乏真正的品牌运营能力,正在迅速萎缩。而这给曾经全国性扩张遇阻,但仍具野心、品牌实力、良好现金流的企业带来难得的机会!n 洋河:我们在调研中了解到,部分核心省外市场已经从年初开始的大投入中有所斩获。终端动销恢复正增长,经销商利润率恢复,经销商和门店合作的积极性在逐步增强。我们认为,投入后向好的效果将在中秋、十一的旺季期间集中体现,表现在销售增长和市场份额的加速集中。而标杆市场“以投入换市场份额”的成绩一旦进入正循环,将会强化这一策略的推广和执行。

古井:省内对竞争对手的替代,使得从财报的角度,古井或将形成中档白酒是最先企稳的品牌。半年报中表现出来的毛利率连续两个季度的同比提升,或将预示着,其高端产品的萎缩和中低端产品的换代升级对公司整体利润贡献,进入了平衡期,业绩见底的情况最为确定。

中档市场是白酒行业体量最大的市场,有价、有量(按200 万吨75 元/瓶的出厂价计算,行业达到3000 亿规模)。在这个市场,至少可以容纳10 个左右200-500 亿收入规模全国性龙头品牌,地方品牌做补充。因此我们认为,有外延扩张能力的中档品牌具有巨大的市场整合机会。

我们认为,在经销端利润还没有整体恢复常态的过程中,行业仍然难言见底,但两类企业率先走出低谷。

首先,具有外延增长空间的中档白酒,选择品牌影响力、有夯实的运营和渠道管理基础的中档白酒品牌,看好价格带由于地产品牌萎缩带来的巨大市场空间,其从区域向全国挺进的外延空间,如:洋河、古井;n 其次,价格带格局已经定局的高档白酒,格局已定,只要对量没有太额外的增长需求,价格下行的压力可控,看好价格带的唯一代表,如:茅台、五粮。